Что ждёт «Билайн»: большое интервью с новым гендиректором компании

В последние годы только ленивый не отмечал, что с некогда вторым по абонентской базе оператором России происходят крайне негативные тенденции. Интриги акционеров, существенная долговая нагрузка и необходимость жёсткой экономии, а потому недоинвестирование и провалы в качестве сети, высокая текучесть кадров и их частичное сокращение, отсутствие собственной розницы и готовность отдать всё на аутсорс – всё это новейшая история «ВымпелКома». Новому руководителю придётся несладко, но именно в этом видит свою цель наш сегодняшний герой. Тем более, что у него есть большой опыт работы в телекоме.

Василь Лацанич возглавляет ПАО «ВымпелКом» с 10 января 2018 года. Обладает богатым опытом работы в области телекоммуникаций, IT-технологий и цифровых сервисов. В телеком-индустрии работает с 2001 года, в основном на руководящих позициях в группе компаний МТС, где в последние годы занимал пост Вице-президента по стратегии и маркетингу, работая в московской штаб-квартире МТС. В этой должности Василь Лацанич отвечал за коммерческие и стратегические инициативы компании, а также трансформацию клиентского опыта и цифровое развитие.

Ранее Василь Лацанич занимал ряд позиций в области маркетинга и развития продаж в украинских и российских подразделениях Coca-Cola, отвечая за развитие глобальных брендов и продуктов компании на региональных рынках.
Василь окончил Высший государственный институт имени Н. Лысенко во Львове. Имеет диплом MBA Лондонской школы бизнеса.

- Вы проработали около 16 лет в МТС. Думали ли вы, что когда-нибудь станете руководить «Билайном»?

- Конечно, никогда не думал об этом. И никогда не представлял себе этого. «Билайн» для меня был интересен всегда, но был всегда далёк.

– Вы работаете в «ВымпелКоме» три месяца. Есть ли какие-то кардинальные различия в подходах компаний к бизнесу? Насколько отличается корпоративная культура?

– Естественно, различия есть, но они меньше, чем я ожидал. Это все-таки очень похожие организации, в которых одинаковая технологическая платформа, одинаковые возможности работы на рынке и, что интересно, пересекающиеся люди, в том числе и руководители. Конечно, корпоративная культура в некоторых нюансах отличается. Мы видим разное положение операторов и их разное поведение, а также разные цели.

Мне хочется отметить, что «Билайн» - молодая и живая организация. Это проявляется в поведении. Кстати, наибольше отличие операторов друг от друга связаны с бендингом. В какой-то мере мы уже превратились в брендовые компании. Как маркетолог я это понимаю очень хорошо. А коллектив и корпоративная культура этот бренд поддерживают и развивают. Бренд «Билайн» дает, на мой взгляд, больше возможностей, он гибче, чем бренд МТС. В этом смысле и подходы на рынке, и рыночное присутствие того или иного бренда тоже определяются и его историей, и его спецификой.

- Какие задачи для вас в настоящий момент являются ключевыми?

- Мы в этом году делаем нечто невозможное, как я считаю, по определению внешних людей. Мы удваиваем свою розницу. И напомню, что предыдущую часть розницы, то есть её половину, мы построили более чем за 20 лет. А вот сейчас мы столько же магазинов открываем за 9 месяцев. Это суперзадача. Она будет, я очень надеюсь, лучшей не только среди операторских, но и среди всех сетей, торгующих портативной техникой. После чего мы будем также активно её реформировать и выводить в онлайн. Цель наша конечная – действительно стать более интернет-зависимой именно по части вывода максимального количества своих действий с потребителем: покупка, продажа, обслуживание - всё это онлайн.

- И как вы планируете развивать онлайн-продажи?

- Светлое будущее - это будущее уже без магазинов практически. Ещё в прошлом году интернет-магазин в рознице «Билайна», которой было гораздо меньше, чем то, что есть сейчас и по объёму, и по обороту, занимал 1-3% пункта. Сейчас он уже доходит до 10%, и сама розница за это время выросла. То есть нам не просто удаётся растить розницу, но и перемещать ещё часть этого роста в сторону интернет-магазина. И надо признать, что «Билайн» довольно поздно проснулся в этом направлении, но очень хорошо набирает обороты. Я полагаю, что дальше процент онлайн-трейда будет расти внутри этой розницы, и в светлом будущем мы будем сокращать количество магазинов. Но по времени я сейчас не скажу, когда это будет. Это будет зависеть от рынка и от конкуренции. И тогда мы будем перемещать часть торговых операций в сторону интернет-магазина, а в собственных магазинах развивать модель шоурума, в которые можно прийти и узнать что-то новое. Торговый experience будет важнее, чем сам trade.

- А что вы подразумеваете под моделью «шоурума»?

- Это то, что вы можете увидеть, например, в магазинах Apple. Я часто коллегам привожу этот пример. В магазинах Apple продаётся очень мало продуктов, но там всегда очень много людей, которые просто в эти продукты, грубо говоря, тыкают пальцем. Это очень похоже на шоурум автомобилей, куда ты приходишь познакомиться с товаром-автомобилем. И, как правило, ты на нём сразу же из магазина не уезжаешь.

Я полагаю, что мы пойдём по тому пути, который проложили наши коллеги. Просто мы позже на него вступили. Это сервисный супермаркет. Например, бурное развитие последних двух лет – это аксессуары. Они чаще пользуются спросом, чем телефоны. За жизнь телефона меняется несколько чехлов, несколько пар наушников, и это всё где-то надо брать. И чехлы, и наушники – они тактильные. Их хочется посмотреть, попробовать, примерить, а не просто купить по клику в интернете. Это и есть шоурум – прийти, посмотреть, померить. Либо там купить, либо заказать себе через интернет. С точки зрения услуг – однозначно: финансовые, страховые. Не только страховка телефона, а в принципе все виды страхования. Это бизнес, который страхование самостоятельно решить не может, потому что у страхования нет таких розничных сетей, какие есть у нас. Для остальных, например, для супермаркета, они не интересны, потому что там много возни, а за это время в супермаркете огромные потоки должны проходить. А мы, по-моему, прекрасно настроены, и как розница можем быть удобнее для этого, чем банковская розница.

- Правильно я понимаю, что в ваших салонах возможно появление «кофе с собой», как это есть на АЗС, например?

- Сам по себе магазин – это действительно не просто магазин, в котором продаются телефоны. Это очень скучно. Магазины, в которых можно поменять тариф? Это тем более скучно. Сегодняшний формат магазина – он эволюционирует, и те эксперименты, которые мы делали в последнее время - это как раз наши попытки найти другие новые форматы. Я уже говорил, что у нас задача – не построить ещё одну розницу, а сделать её лучше. Наши офисы должны быть лучшими. За счёт чего они будут лучше? Мы будем телефоны лучше продавать? Нет. Они у всех одинаковые. У нас будут лучше продавцы? Я, конечно, на это надеюсь, но на это рассчитывать нельзя. У нас будут лучшие локации? У всех локации одинаковые. Тогда за счёт чего можно стать лучше? За счёт формата. За счёт современности обслуживания и новых методов работы с клиентами. Это то, чем мы будем заниматься в первую очередь. И среди этого действительно другие и новые услуги, в том числе и те, которые есть у конкурентов. Это может быть и кофе, это может быть и мультимедиа и многое другое. Мы будем экспериментировать и пока не знаем рецепт, какой будет розница, какими будут магазины. Мы будем искать.

- А когда вы начнёте этап оптимизации офлайн-розницы и будете закрывать часть магазинов? Судя по всему, столь большая сеть «Билайну» не чему, с учетом того, что вы только что сказали.

- Фаза развития перейдёт в фазу реконструкции. Это очевидно. Уменьшение количества салонов неизбежно. Часть из них перейдёт в формат шоурумов с большим и хорошим рейнджем товаров, услуг и дельнейшим взаимодействием с клиентами за счёт доставки в мелкие пункты, которые будут разбросаны по стране. Но это не будут те большие магазины с большими стоками, большим количеством персонала, привязанного к этим магазинам. Мы надеемся, что таким образом оптимизация пройдет более эффективно. Сначала мы должны сделать хорошую офлайн сеть. К концу лета, я думаю, мы завершим этап по разделу и приземлению салонов части «Евросети». После этого начнутся наши шаги по экспериментам, развитию, по реформации. Наверное, на это должно уйти не меньше года. Нам надо всё осмыслить. И в конце мы придём к тому, чтобы стать оператором без розницы или, по крайней мере, без той розницы, к которой мы все привыкли.

- Считаете ли вы, что рынок ритейла после последних сделок идёт по пути операторской розницы? Можно ли в этом случае ожидать появления таких продуктов, как в странах Европы и Америки, когда абоненту продаётся контракт со смартфоном и субсидирование устройств?

- На самом деле это уже произошло. Независимых игроков на этом рынке нет. Что касается вашего вопроса про субсидирование, то всё зависит от платёжеспособности населения. А оно у нас не слишком высокое. В Европе и США абоненты платят гораздо больше. Но на самом деле они платят фактически не за услуги связи, а за рассрочку того устройства, которое они купили. Они платят за новые модели iPhone, Samsung и т.п. Доля расходов на связь при этом крайне незначительна.

- А что вы намерены делать с основным бизнесом компании? За последнее время «Билайн» уступил второе место по количеству абонентов «МегаФону», да и Tele2 активно набирает абонентскую базу.

– Вопрос с абонентской базой - занимательная математика, но для меня она неинтересная. Спросите коллег по рынку, волнуются ли они по этому поводу или нет? Я уверен, что не волнуются, и очень правильно делают. Количество абонентов в свое время было важнейшим индикатором развития оператора на этапе роста проникновения, первой продажи сим-карты, потом второй продажи сим-карты во второе устройство, потом до продажи второй сим-карты в двухсимочное устройство – вот это все было очень важно. Это то, за что мы друг с другом боролись, а теперь борьба закончилась. Нет смысла гоняться за сим-картами. Если у кого-то базы двигаются, то на доходах это не отражается – вот как у МТС. У коллег был прекрасный прошлый год, и по итогу года они показали хороший финансовый результат, съехав на 2% по базе. Эти 2% базы не важны, потому что это могли быть сим-карты, которыми мало кто пользовался. У «Билайна» такие сим-карты тоже есть, как и у каждого оператора.

- Что происходит в башенным бизнесом «ВымпелКома»? Решение продать опоры и мачты ещё в силе?

- Мы не исключаем продажи башенного бизнеса. Здесь весь вопрос в цене. Ту цену, которую мы считаем для себя рациональной, нам пока так никто не предложил. Но мы открыты для переговоров.

- Как вы относитесь к блокировке Telegram? Как это влияет на отрасль, компанию и вас лично?

- Я пользовался Telegram, как и другими мессенджерами, популярными на рынке. Сейчас, соответственно, не буду пользоваться. Личной трагедии в этом не вижу. Слава Богу, есть другие мессенджеры.

- А как же быть с многочисленными Telegram-каналами?

- Я думаю, что каналы, мигрируют в другие мессенджеры и приложения, они не пропадут. Вопрос в том, что это было удобно реализовано и стало привычкой. Теперь привычки придётся менять.

Что касается влияния на компанию, то это краткосрочная потеря трафика в пределах нескольких процентов. Для нас это не суперболезненно, потому что, как вы прекрасно понимаете, большинство трафика внутри пакетов не закреплены за конкретными приложениями и ресурсами, они едины. Кроме того, трафик Telegram занимал очень небольшую долю у наших абонентов. Тем не менее, это мы заметим. Предположу, что люди, как и я, переключатся на другие мессенджеры. После этого трафик восстановится. Конечно это политика страны, политика законодателя, нами эти требования исполняются. Такой путь выбран. Что касается влияния на отрасль, что будет с мессенджерами в целом? Если Telegram не сможет или не захочет удовлетворить требования регулятора, как будут себя вести другие мессенджеры, потому что к ним аналогичные требования, скорее всего, рано или поздно будут предъявлены. Если будут также не удовлетворять, то у них может быть такой же путь, как у Telegram. Тогда появятся новые мессенджеры. Среди них найдутся те, которые будут удовлетворять требованием законодательства.

- Кстати, а что будет с мессенджером, который был запущен в рамках проекта Veon?

- Мессенджер работает. К нему пока не предъявляется требование, которое бы сделало его работу невозможной. Это для нас хорошая возможность. Ещё недавно мы смотрели на мессенджеры со скепсисом, потому что понимали, завоевать долю на таком высококонкурентном рынке крайне сложно, но в новых условиях у нашего Veon может появится второе дыхание. Сейчас платформа продолжает развиваться на двух приложениях – на Veon и на «Мой Билайн». Оба этих параллельных развития мы видим как интересные и с высоким потенциалом.

- Вы видите, как перераспределился трафик Telegram в первые дни после начала блокировок?

- Это парадоксально, но мы увидели, что трафик в Telegram увеличился. Возможно, что люди просто массово прощались. Мы также увидели за последнее время достаточно странный рост трафика на Skype. Причём мы не можем понять, видео это, аудио или мессенджер. Мы не увидели значимых отклонений в других популярных мессенджерах Viber и Whatsapp.

- В одном из своих интервью вы сказали, что ждёте от государства чётких и понятных правил игры. Что именно вы под этим подразумеваете?

- Мы видим большую потребность в активных действиях со стороны государства. Но не только в запретительной сфере, но и в регуляторно-разрешительной части. Например, ПАО «ВымпелКом» приобрело большое количество разных частот, купила лицензии, исправно оплачивает их использование по всей стране. При этом часть этих лицензий не может быть использовано, потому что есть какие-то ограничения, которые на нас распространяются. Когда мы эти частоты покупали, то говорилось, что они будут либо расчищены и предоставлены нам, либо о том, что текущие потребители будут перемещены. Тем не менее, получается, что уже многие годы есть часть поражённых частот, которые не могут быть использованы операторами. Это и ограничения по максимальной мощности, когда базовая станция работает, но не более 2 Вт; полная блокировка, когда БС построена, но не может быть включена. Есть части, которые мы вообще строить не можем. Это касается как нас, так и других операторов. Это самое вопиющее, на мой взгляд, нарушение договорных обязательств между бизнесом и государством и не выполнение государством своих регуляторно-лицензионных функций.

Ещё один пример. Мы заинтересованы в развитии услуг на базе сетей пятого поколения. В связи с этим мы подали заявку на получение частот для тестирования 5G, потому что мы ещё не понимаем, какими они будут. Мы хотим экспериментировать, мы хотим попробовать все возможные и даже невозможные способы передачи данных. Но нам не дают частот. И не дают их под разными поводами, в основном под видом того, что они загрязнены, их кто-то использует. Нам говорят, что вы можете кому-то помешать.

Ну, и ещё есть ряд вопросов, таких как Big Data, работа с информацией о потребителях, которая в больших количествах есть у нас. Отдельные наши коллеги по интернет-бизнесу уже используют их, а у нас нет такой возможности. И причина очень простая. Если мы что-то сделаем, также как они, то к нам придут и скажут, что вы неправильно используете лицензии. К ним же никто не приходит, потому что им никто не давал лицензии, они просто берут и пользуются данными так, как считают нужным. Их даже закрыть нельзя, потому что им работать никто не разрешал. Это как раз те вещи, где без государства бизнес не может обойтись своими силами. 

- В продолжении темы роли государства. С 1 июля вступают в силу нормы «пакета Яровой» в части хранения абонентского трафика. Скажите, вы успеете выполнить принятые требования к установленному сроку – 1 октября? Это реально? 

- Технически мы сделаем всё, что возможно. Но от себя хочу отметить парадоксальную ситуацию, когда закон принять давным-давно, текста спецификации по этому закону нет. Это абсурдная ситуация. Для меня это, как если бы был принят закон о том, что с 1 июля 2018 года должна быть предпринята колонизация Марса, но текста спецификации по ракетоносителю нет на середину апреля. Построить технологические средства для того чтобы выполнить данный закон в том виде, в котором мы его сейчас можем прочесть, это фактически означает построить многократную систему хранения данных внутри оператора. И при этом мы до конца не понимаем, будет ли это только мобильный трафик, мобильный и фиксированный, а тут ещё и телевидение. И не важно, что все это лицензируется и сохраняется. Мы являемся большим оператором IPTV и телевидение ходит по интернет-каналам. Это тоже надо записывать? Если да, то это совсем другие расчёты. Хорошо, что у нас в компании есть большие дата-центры. Потому мы сможем внедрять поэтапно требования законодательства по технологиям, по географии и по объёму. Но я смею предположить, что никто из здравствующих ныне операторов не сможет выполнить к 1 июля ту букву закона, в том виде, в котором она есть сейчас. Я надеюсь на то, что будет нормальная договорённость между бизнесом и заинтересованными сторонами о том, что будет поэтапное внедрение с контролем, с нормальным развитием технологической площадки.

- А сколько будет стоить внедрение хранения данных?

- Я не готов ответить на ваш вопрос. Мы занимаемся оценкой наших затрат, готовим техническое задание. Но я уверен в том, что все большие операторы мобильного и фиксированного рынка смогут найти средства и выполнят требования закона. Но это будет происходить в разумные сроки. У меня есть большие сомнения, что это смогут сделать маленькие операторы, в том числе и мобильные, и фиксированные. Их в стране сотни, и они должны делать всё то же самое, что делают большие операторы. При этом у них большая часть трафика приходится на торренты, на видео, на тот же IPTV и прочие услуги. Всё это надо где-то хранить, обрабатывать, давать доступ. Технически и экономически это слабо решаемо. На этом мне хочется заострить внимание и надеяться на то то, что закон будет один для всех, а не только для тех, кто его физически может выполнить.

- Есть ли у вас понимание того, для чего нужен 5G с практической стороны?

- Пока 5G – это интересная мечта, которая со временем мигрирует от одного продукта к другому. Я помню, когда в Барселоне впервые представляли 5G все показывали беспилотные автомобили. Сейчас о них говорят намного меньше. Из последних кейсов – это индустриализация на фабриках, гораздо более эффективная связь, чем привычный Wi-Fi. Это покрытие горячих точек потребления трафика внутри агломераций, городах и зданиях, частично снижая нагрузку на сети 4G. Все эти варианты внедрения 5G мы хотим попробовать, протестировать, дайте нам частоты.

- В заключении нашего интервью хочется поинтересоваться, как вы пришли в телеком? С чего всё началось?

- Всё начиналось, честно говоря, для меня с полутворческой работы - с радиостанции. На радиостанции, проработав несколько лет, я проникся этим интереснейшим новым бизнесом. А после этого наступил первый серьёзный труд. Это Coca-Cola. Мне довелось сразу работать с маркетингом. Хотелось двигаться дальше. Вот просто хотелось не пропустить что-то очень интересное. На мой взгляд, именно мобильная связь была тем интересным, что не хотелось пропустить. И когда появилась возможность, я прямо в неё влюбился. Мобильная связь – это то, что постоянно меняется, постоянно становится другим, постоянно себе бросает вызов и с этим вызовом как-то пытается справляться. Вот почему я до сих пор здесь.

- Какова, по вашему мнению, роль руководителя в такой компании, как «ВымпелКом»?

- Руководитель или генеральный директор – это человек, который обладает огромными возможностями в компании и который эти возможности раздаёт другим людям. Это в моём понимании генеральный директор. Роль руководителя именно разобраться, что именно мотивирует каждого из твоих людей, подчинённых, коллег и помочь им, чтобы эта мотивация работала в направлении, которое нужно бизнесу. И вот в этом, по-моему, эти тонкости руководства, а грубые формы руководства: кнуты, пряники, мотивации, наказание – это старо. Я хочу видеть «Билайн» любимым. Любимым сотрудниками, любимым посетителями магазинов, любимым абонентами и не абонентами тоже «Билайн». Чтобы «Билайн» был для многих людей чем-то, к чему они хотят стремиться, в чём они хотят быть, с чем они хотят себя ассоциировать и с чем им хорошо.