Tele2, четвёртый по величине абонентской базы оператор мобильной связи в России, представил стратегию работы до 2021 года. Отныне компания будет делать упор на партнёрские проекты, услуги и сервисы, увеличивающие лояльность к бренду Tele2. Первыми ласточками уже стали: банковская карта «Другие правила» и скидка в сервисе такси Gett. Помимо этого, оператор представил обновлённый фирменный стиль, рекламную концепцию и заявил о нововведениях в существующей тарифной линейке – теперь пакеты интернет-трафика, минут и СМС не сгорают и переносятся на следующий месяц.
В минувшую среду в Москве была представлена новая стратегия развития оператора Tele2 на ближайшие 4 года. По словам представителей компании, необходимость в смене курса назрела сама собой.
Этап активного роста, выхода на новые рынки и в новые регионы России закончился. Tele2 стал полноправным федеральным оператором. К настоящему моменту компания работает в 65 регионах, включая Москву и Московскую область. В этом смысле существовавшая ранее концепция дискаунтера с минимальным набором услуг связи перестала быть эффективной и соответствовать ситуации на рынке. Конкурентная среда и потребности клиентов серьёзным образом изменились. На первое место вышли разнообразные услуги и сервисы, для которых мобильная связь и интернет являются лишь средой получения клиентского опыта и взаимодействия. Для дальнейшего роста нужно выходить на рынок дополнительных сервисов, создавать отдельную экосистему услуг. Всё это и стало предпосылками появления новой стратегии Tele2.
«Цель Tele2 - быть предпочтительным и любимым оператором у клиентов. Мы хотим, чтобы нас выбирали головой, а любили сердцем. Это рациональная и эмоциональная стороны. Tele2 была знаменита самыми дешевыми услугами, теперь компания переходит к концепции value for money, ориентированной на тех, кто не хочет переплачивать», - отмечает генеральный директор Tele2 Россия Сергей Эмдин.
Новая стратегия – формирование экосистемы вокруг бренда
С 2017 года компания переходит к формированию собственной экосистемы дополнительных услуг и сервисов, включающих помимо классической мобильной связи и другие услуги, в частности: банкинг, транспорт, сферу красоты и здорового образа жизни, ритейл, развлечения и отдых, а также путешествия.
По версии топ-менеджмента, такая трансформация должна повысить лояльность абонентов к Tele2, что в конечном итоге означает рост выручки и прибыли. Причём если ранее лояльность была прямой зависимостью от цены, то теперь на первое место должны выйти качество услуг связи и специальное (премиальное) обслуживание клиентов в дополнительных сервисах: лучшие условия по банковским кредитам, лучший процент по банковским вкладам, cashback на банковскую карту или счёт телефона, специальные условия покупок у партнёров, поощрение и скидки для абонентов, которые следят за своим здоровьем, красотой, много путешествуют и т.п.
Если раньше Tele2 предлагал самую низкую цену за минимальный набор услуг связи, то сейчас компания говорит об оптимальном соотношении «цена-качество» за пакет услуг, включающих банкинг, транспорт, ритейл, развлечения, отдых и путешествия. При этом оператор гарантирует более выгодные условия обслуживания, чем если бы клиент обращался за услугами, не являясь абонентом Tele2.
Собственно, формирование своеобразной экосистемы вокруг Tele2 должно повысить лояльность со стороны существующих клиентов, а также стимулировать набор новых абонентов, которые хотят получать дополнительные скидки, лучшие условия и сервис.
В Tele2 отмечают, что ранее такая схема напрямую не заявлялась ни одним из операторов. Хотя примеры запуска партнёрских проектов у того же МТС, «Билайна» и «МегаФона» существуют: банковские продукты, развлекательные онлайн-сервисы и мобильные приложения, программы лояльности и т.п. В то же самое время представители Tele2 заявляют, что компания будет предоставлять уникальные услуги и сервисы по лучшей цене для рациональных потребителей.
«Мы по-прежнему создаём альтернативу рыночным практикам. Мы не хотим быть частью «большой четвёрки». Мы хотим, чтобы был рынок «три плюс один», где «плюс один» - это Tele2 с набором услуг, которые клиент не может получить у других компаний. Мы хотим выйти за пределы традиционного телекома», - рассказывает Сергей Эмдин.
Что интересно, для достижения своих целей Tele2 не будет покупать те или иные активы, как это делают некоторые другие компании. Оператор планирует развивать собственную экосистему услуг за счёт партнёрства с компаниями, успешными в соответствующем сегменте. При этом в числе партнёров будут не только крупные федеральные, но и региональные, которым будет интересно работать с Tele2.
Новая бизнес-стратегия Tele2 предусматривает появление уникальных, выгодных, простых и честных предложений. По словам Сергея Эмдина, ранее компания только и делала, что реагировала на активность коллег по рынку, выпускала аналогичные конкурентам продукты, но с дисконтом в 20-30%. Теперь оператор планирует работать проактивно, стараясь быть первым в запуске высокотехнологичных услуг и сервисов. Часть из них должна появиться уже в 2017 году. Традиционно Tele2 стремится избегать примечаний и «звёздочек», этот подход сохранится и в будущем. Честность останется приоритетом оператора как минимум до 2021 года.
Среди ключевых направлений также называется лидерство по эффективности использования инвестиций и скорость запуска коммерческих проектов, это важно для акционеров.
Новый фирменный стиль
Новая коммуникационная платформа Tele2 «Другие правила» (ранее «Честно – дешевле») должна отразить изменения, которые содержатся в представленной бизнес-стратегии. Большая часть изменений касается стилистики и фирменного стиля. Компания будет делать акцент на инновационных продуктах, отражающих предпочтения абонентов и поддерживающих их стиль жизни, а также сосредоточится на клиентском сервисе.
Идеологию новой коммуникационной платформы можно раскрыть тремя словами: «честно, просто, выгодно». «Честность - это отсутствие токсичных продуктов. Если абоненту не нужно 5 тысяч SMS в пакете - их не будет», - говорит директор по маркетингу Tele2 Инна Походня.
Во время презентации Инна Походня также акцентировала внимание на простоте и выгодности предложений Tele2. По её словам, оператор будет готов с течением времени предлагать уникальные пакеты услуг, направленные на конкретных абонентов без ненужных и избыточных сервисов.
Что касается визуальной составляющей платформы «Другие правила», то в графике будут использоваться привычные всем шрифты Tele2. Основным цветом останется чёрный. Однако в оформлении больше не будут использовать стрит-арт. На его место придут яркие цветовые акценты (шесть цветов), а основными героями станут люди. В телевизионной рекламе о преимуществах продуктов и услуг Tele2 будут рассказывать уже известные зрителям герои музыкальной группы.
Партнером по созданию новой коммуникационной платформы Tele2 стало международное креативное агентство McCann Moscow. Разработкой визуального стиля занималось международное агентство интегрированных коммуникаций Grey.
Обновлённые тарифы – пакеты минут, SMS и интернета не сгорают
Одновременно с запуском новой концепции Tele2 представил обновлённые тарифы линейки «Чёрный». С 25 января 2017 года на тарифах «Чёрный», «Очень чёрный», «Самый чёрный», «Сверхчёрный», «Беспредельно чёрный», «Мегачёрный» не потраченные в рамках пакета минуты, гигабайты интернет-трафика и SMS не сгорают (не обнуляются) в конце месяца, а переносятся на следующий месяц. При этом в новом месяце остатки расходуются абонентом в первую очередь. Услуга бесплатна и работает автоматически на всех открытых для подключения и перехода тарифных планах линейки «Черный».
Стоит также отметить, что неизрасходованные минуты, SMS и гигабайты трафика будут перенесены только в том случае, если в новом расчётном периоде с абонента списалась абонентская плата за услуги связи. Остатки переносятся только на следующий месяц, далее сгорают.
На архивные тарифы линейки «Чёрный» перенос пакетов неизрасходованных минут, смс и интернета не распространяется. Для них продолжают действовать старые условия.
Остатки дополнительных пакетов интернета, в том числе предоставляемых по акции «Удвоение трафика» в городе Москве, а также в Московской, Саратовской, Волгоградской, Липецкой, Брянской, Воронежской и Новосибирской областях, не переносятся. В Томске перенос остатков не действует на тарифе «Беспредельно Черный».
При смене тарифного плана неиспользованные в текущем расчетном периоде остатки основных пакетов, включенных в абонентскую плату, на следующий расчетный период не переносятся.
Услуга «Перенос остатков» недоступна на следующих территориях: Амурская область, Астраханская область, Забайкальский край, Ивановская область, Кабардино-Балкарская Республика, Карачаево-Черкесская Республика, Республика Башкортостан, Республика Дагестан, Республика Ингушетия, Республика Калмыкия, Республика Крым и г. Севастополь, Республика Саха (Якутия), Республика Северная Осетия (Алания), Ставропольский край, Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО, Эвенкийский АО, Чукотский АО, Ярославская область.
Банковская карта «Другие правила»
В рамках презентации новой бизнес-стратегии был представлен первый продукт создаваемой экосистемы Tele2 – кредитная банковская карта «Другие правила». Стоит отметить, что Tele2 до последнего времени оставался единственным российским сотовым оператором, не представленным на рынке финансовых услуг. Ранее свои карты уже выпустили МТС, «Билайн» и «Мегафон».
В Tele2 отмечают, что новая карта в отличие от решений, уже представленных на рынке, уникальна. Она доступна клиентам по принципу маркетплейса. По факту обращения абонента в офис Tele2 запрос на карту пойдёт одновременно в несколько банков для получения одобрения. После одобрения клиенту предлагается лучший вариант (если одобрения были получены от нескольких банков). Это и есть отличие от конкурентов, которые работают с одним банком-эмитентом.
Партнеров-эмитентов карт несколько, что позволяет добиться лучшего процента одобрения запросов кредитов, получить лучшие предложения для наших абонентов. Средства хранятся в том банке, который выпустил карту. Отдельные кошельки создаваться не будут – продукт должен быть максимально простым. Пилотный запуск карты «Другие правила» осуществлён на базе Touch Bank. Предполагается, что в скором времени к нему добавятся банк ВТБ 24, «Почта-Банк», «Тинькофф» и другие.
«Нас приятно удивил отклик на этапе пилота и последующие объемы выдачи карт. Экономическая модель показала хорошие результаты уже на этапе тестирования. В дальнейшем мы прогнозируем достаточно высокую популярность среди пользователей. Одно из наших основных условий партнерства – предоставление специальных сниженных тарифов для абонентов Tele2. Банки-партнеры делают скидки на обслуживание и, таким образом, наш продукт становится ещё более привлекательным. Выдаваться карта будет в офисах банков-партнеров и наших собственных офисах, доставляться курьером, - отмечает Андрей Патока, заместитель генерального директора Tele2 по маркетингу.
В качестве преимуществ карты «Другие правила» представители Tele2 отмечают несколько фактов. Во-первых, клиенту не нужно ходить в несколько банков, можно подать один раз заявку на сайте Tele2. Получить карту можно в офисе Tele2, в банке-партнёре или курьером бесплатно. Во-вторых, пополнить карту можно любым удобным способом. В-третьих, клиенту предоставляются льготные условия и скидки на обслуживание, предусмотрен cashback – начисления не только при оплате услуг связи (10%), но и всех покупок (1%), а также выбранные категории – 3%.
В Tele2 говорят, что повышенный cashback при оплате за связь выбран специально, так как карта оператора у людей будет всегда ассоциироваться именно с брендом оператора, и абоненту должно быть максимально удобно и просто оплачивать услуги связи.
Представители оператора также отметили, что финансовыми услугами экосистема Tele2 не ограничится. В течение 2017 года компания представит несколько проектов в самых разных сферах, включая мультимедийный контент, транспорт, ритейл, путешествия и отдых.
Так, в настоящее время реализуется пилотный проект в сегменте транспорта – с сервисом такси Gett в Москве. Абоненты Tele2 при регистрации в мобильном приложении Gett получают скидки на каждую поездку.
В Tele2 отметили, что готовы рассматривать схемы сотрудничества как с крупными федеральными компаниями, так и с региональными партнёрами. Для этого достаточно обратиться к представителям маркетингового блока. В дальнейшем для сбора заявок от потенциальных партнёров может быть запущена специальная страница на официальном сайте Tele2.
А кто знает, будет ли в Екатеринбурге, Челябинске и Перми акция с такси Gett?