В минувший понедельник, 24 июня, оператор МТС опубликовал пресс-релиз с информацией о запуске процесса ребрендинга. Одновременно с этим фирменный стиль сменил официальный сайт компании, а в сети большая часть пользователей начала публиковать негативные отзывы о новом фирменном шрифте, который стал использоваться в написании бренда. Прокомментировать ситуацию мы попросили представителей МТС. Ответить на критику и наши вопросы согласился Алексей Меркутов, глава пресс-службы МТС.
Компания МТС провела ребрендинг и заменила слоган, который теперь звучит как «Быть лучше каждый день». В визуальном стиле МТС избавится от крафта (красный фон, на котором был лого и текст), сделав акцент на более цифровые форматы. Сам логотип будет представлен в текстовом формате. Центральным элементом брендинга становится динамичная красная полоса, вырастающая из типографики нового логотипа.
Разработку брендинга и визуального стиля создавались при поддержке британской ASVK Consulting Ltd и российской BBDO BRANDING.
- Почему МТС затеял ребрендинг? С чем связан этот процесс?
- Предпосылок для ребрендинга несколько. В первую очередь, это новая стратегия компании по трансформации из телеком-оператора в мультисервисную компанию и созданию цифровых продуктов на новых рынках. Изменение структуры бизнеса влечёт за собой изменения в брендинге. Визуальный стиль следует за этой стратегией посредством создания зонтичного бренда, включающего в себя новые продуктовые бизнес-линии за границами телекома.
- В истории МТС и активов АФК «Система» уже был период сквозного зонтичного бренда. Тогда во главе стояло «яйцо» - объединяющий символ и разного рода цвета, в зависимости от компании и бренда – синий у МГТС, фиолетовый - у МТТ, голубой - у Комстара и т.п. Чем новая концепция отличается от старой? Использовался ли старый опыт? Ранее этот опыт был признан не совсем удачным и от него в итоге отказались.
- Дочерние компании, как и прежде, остаются с прежним графическим элементом в логотипе. Новый принцип заключается в том, что теперь именно под брендом МТС появилось много бизнес-направлений.
- Какие задачи ставило руководство компании перед исполнителями нового брендинга?
- Нам было важно, чтобы новый визуальный стиль отражал суть бренда и его трансформацию из телеком оператора в провайдера мультисервисных услуг, был привлекателен для различных аудиторий, а также был гибким и адаптивным в использовании.
- Если я правильно понимаю, то новая концепция предусматривает 6 основных бизнесов МТС. Соответственно шесть брендов – МТС Mobile, МТС ТВ, МТС Банк, МТС Cashback, МТС Ticketland, МТС Home. Какие направления бизнесов относятся к каждому из них? К какому бренду относится контентный бизнес, игровой, ШПД, корпоративный?
- Направлений будет больше. На данном этапе структура продолжает формироваться. ШПД, например, будет относиться к направлению HOME. К направлению Mobile будут относиться все тарифы, опции, развлекательные приложения, партнерские приложения с вендорами, умные устройства и прочие продукты на базе мобильных технологий.
- Будут ли появляться дополнительные бренды типа МТС Бизнес и прочие в перспективе?
- Конечно, МТС постоянно развивается и могут появляться как новые бизнес вертикали, так и приобретаться новые бизнесы.
- Мне удалось переговорить с десятком квалифицированных специалистов по дизайну из уральских городов. Изучил первые комментарии на визуал нового бренда в соцсетях, профильных проектах по брендингу и дизайну. Большая часть людей характеризовала выбранные шрифты скорее негативно. Они использовали определения «в стиле 90-х», «жёстко», «непропорционально», «Буква М похожа на IVI, а C – на магнит». Что самое интересное, «яйцо» и его визуал большая часть опрошенных наоборот поддержала. Что вы можете ответить критикам?
- Типографика в новом стиле стала частью основного акцентного элемента, необходимо было «усилить» эту часть логотипа, поэтому буквы «МТС» претерпели серьезное изменение. Они стали однозначно солиднее, увереннее и, как следствие, заметнее в макете. По сути, логика использования логотипа изменилась. Он теперь не просто интегрирован сбоку на плашке, логотип теперь активное действующее лицо макета. Написание отсылает к эстетике брутальных геометрических гротесков. Возврат к таким шрифтам - это общемировой глобальный эстетический тренд. Своим характером эта эстетика говорит о честности, простоте, смелости.
- Ещё один вопрос по визуалу. Почему в каких-то брендах используется латиница, а где-то кириллица? В чём здесь смысл?
- Мы, в первую очередь, ориентировались не на единообразие названий, а на их понятность аудитории и созвучность категориям бизнеса.
- Если МТС меняется и превращается в мультисервисную компанию, то почему рекламная поддержка осталось прежней: те же самые лица, та же самая визуализация и смысловая нагрузка?
- Визуализация уже поменялась. По поводу героев в рекламе: у нас эволюционный подход, а не революционный. Мы не планировали отказываться от элементов рекламы, стабильно демонстрирующих высокие показатели эффективности. Коммуникация с Нагиевым и его коллегами по цеху показывает высокие результаты. Появление новых сервисов не требует менять тональность коммуникации и героев. Герои МТС ассоциируются с брендом и отлично будут работать в коммуникации всех сервисов компании МТС.
- Как будет происходить смена бренда в рознице МТС и собственных офисах? Будут ли магазины модернизированы, как это происходит с салонами «Вымпелкома» и Tele2, либо это будут косметические изменения: смена вывесок, логотипов?
- Обновление материалов будет осуществляться эволюционно: у нас большое количество точек продаж, поэтому вывески и интерьер салонов будут обновляться поэтапно.
- Сколько денег МТС потратила на разработку фирменного стиля и брендинговую концепцию без учёта дальнейших расходов на модернизацию розницы, POS-материалов и т.п.? Сколько стоила идея и сам брендинг?
- Не могу ответить на этот вопрос. Есть данные, которые компания готова озвучивать, есть те, которые по различным соображениям предпочитает не озвучивать. Это нормально. В данном случае это ещё и имеет совершенно логичное объяснение - обновление салонов, например, будет проходить постепенно с учетом релокаций и плановых ремонтов. Приложения - по мере обновлений. Сколько именно средств и времени это займет - пока говорить преждевременно.