Есть такая профессия – тарифы создавать. Создание конкурентоспособного продукта задача не из легких, на это требуется много времени. Менеджеры по маркетингу, специалисты по рекламе и PR, психологи и не только - они принимают участие в формировании портфеля тарифов любой компании, будь то оператор сотовой связи или Интернет-провайдер. Как же происходит создание тарифных планов, и какие особенности потребителей они учитывают?
Кто придумывает тарифы, как они продвигаются и для кого создаются? Эти темы стали главными на мероприятии «Школа тарифов», организованном компанией «Вымпелком» [Билайн™].
- Наши люди кропотливо работают, проводят различные исследования, чтобы нашим абонентам было по-настоящему удобно, а для нас рентабельно. Если посмотреть структуру тарифного портфеля, то все наши продукты подразделяются на национальные и локальные, - рассказывает коммерческий директор ОАО «Вымпелком» по уральскому региону Евгения Гришина. - Национальные тарифные планы сегментированы для ключевых групп клиентов. В свою очередь локальные предложения разрабатываются на уровне филиалов и учитывают региональные предпочтения.
По словам г-жи Гришиной, ценовой уровень отличен от региона к региону. Самый высокий уровень цен наблюдается в европейской части России, а именно в Москве. На Урале стоимость минуты в среднем дешевле на 40-45%, чем в столице. Такие колебания стоимости минуты голосового трафика топ-менеджеры уральского региона объясняют различным уровнем конкуренции, позицией компании, занимаемой на рынке, менталитет местного населения и прочими причинами.
- Уровень конкуренции определяется различным числом операторов на рынке. Кроме национальных операторов в большинстве регионов присутствуют локальные игроки. В нашем уральском регионе это операторы Мотив, Уралсвязьинформ и TELE2, - приводит пример Евгения Гришина. Если мы посмотрим на число GSM операторов на примере регионов, то мы получим следующие цифры: Челябинск – 5 операторов, Пермь – 4, Екатеринбург – 5, Москва – 3.
В «Вымпелкоме» также отмечают, что период активного наращивания абонентской базы остался в прошлом. Экстенсивное развитие сменилось интенсивным. Показатели ARPU и MOU [то есть, как много абонент тратит и сколько говорит в месяц] приобретают все большее значение. Теперь акции «две SIM-карты по цене одной» потеряли привлекательность и актуальность. У оператора теперь другие задачи. Новые условия диктует высококонкурентный рынок.
- Доля рынка в абонентской базе по операторам по состоянию на август 2007 года составляла: МТС – 33%, «Вымпелком» – 31%, МегаФон – 20%, другие операторы 16%. Если мы будем рассматривать данные по Уралу, то доли по абонентским базам следующие: МТС – 28,7%; Utel – 23,2%; Билайн – 19%, МегаФон – 14,9%, TELE2 – 8%, Мотив 6%, - озвучивает цифры г-жа Гришина.
Что такое тарифный план и из чего он состоит?
- Тариф – это набор определенных голосовых и неголосовых опций по определенным ценам. Одними из главных составляющих являются звонковые сервисы. Звонки бывают местными, междугородними и международными. В свою очередь, местные делятся на внутрисетевые, на прочие мобильные и городские. Не будем забывать и о сообщениях: SMS, MMS, нашей замечательной услуге «Говорящее письмо», и услуге «Свои», – говорит Екатерина Зубарева, менеджер по маркетингу уральского региона ОАО «Вымпелком». - Далее в любой тариф как одна из основных опций зашита технология GPRS/EDGE.
Создавать тарифы не так-то просто. Г-жа Зубарева отмечает, что для вывода конкретного предложения должны быть предпосылки. Когда полностью обозначены причины, определяется целевая аудиторию и ее потребности. Без этого трудно представить ожидаемый продукт, и оператор потратит свои деньги впустую. Далее определяется основная идея или группа идей, и происходит тестирование на небольшой группе абонентов. На основе исследований выбирается одна наиболее удачная идея. И только потом выбранный вариант наполняется конкретными цифрами.
Представители компании Билайн отмечают, что для успешности тарифа помимо концепции важно оформление комплекта подключения, емкое и яркое название, отражающее его сущность, а также качественная реклама. В настоящее время стоимость минуты разговора уже не имеет определяющий характер, как например, два года назад.
- Когда мы выходили на Урал в 2003 году, стоимость минуты была порядка $0,20 за минуту. Сейчас эта цифра находится на уровне $0,07 или, если мы говорим о внутрисетевых звонках, $0,02, - приводит цифры Екатерина Зубарева.
Особое внимание спикеры уделили выводу весной этого года пост-оплатной линейки тарифов. Пост-оплатный в контексте Билайн означает кредитный, то есть оплата производится в конце расчетного периода.
В конце пресс-конференции журналисты Челябинска, Екатеринбурга, Перми, Тюмени и Кирова получили развернутые комментарии от спикеров. Корреспонденту издания «Мобильный Челябинск» удалось задать несколько вопросов Екатерине Зубаревой.
- В какую сумму обходится запуск одного конкретного тарифного плана?
- На самом деле это зависит от масштаба предложения, то есть федеральный это продукт или локальный. Для наших локальных тарифов это завит от того, массово мы собираемся проводить это предложение или же это узкосегментированный тариф, например, как «Со-общение». Говорить о точных цифрах нельзя. В каждом конкретном случае это разные цифры.
- Билайн одним из первых стал использовать территориальное расположение в качестве аргументов для подключения и обслуживания в конкретном населенном пункте или даже районе города. Почему это было сделано, и какие тарифы такого плана существуют в настоящее время? Сейчас подобными способами тарификации пользуется МТС.
- Мы такую возможность используем постоянно. Мы понимаем, что в городе и в области у людей разные доходы. Соответственно, мы даем возможность разговаривать по телефону в области по более выгодным ценам. А что касается таких предложений как «RED zone», то у нас в прошлом году был пилотный запуск подобной услуги. Это говорит о том, что мы сделали это первыми. В Челябинске и Екатеринбурге такой услуги не было, но в некоторых городах Урала мы использовали такую возможность.
- Что закладывается в стоимость минуты при формировании тарифов?
- В себестоимость наших услуг входит стоимость базовых станций и качественное обслуживание клиентов. Дело в том, что мы не можем не развиваться, нам постоянно требуется новое оборудование, мы постоянно совершенствуем нашу инфраструктуру. В конечном итоге это входит в стоимость наших услуг.
- Екатерина, в каких регионах Урала абоненты Билайн наиболее разговорчивы, то есть потребляют много голосовые услуг?
- Самые разговорчивые абоненты у нас живут в Кургане. В первую очередь это связано с тем, что стоимость минуты там одна из самых низких по Уралу. По доле абонентов мы там уверенно занимаем первое место. Например, в Кировской области наши клиенты говорят гораздо меньше. Еще любят поговорить абоненты в Екатеринбурге и Свердловской области, а также на севере.
Интервью с Евгенией Гришиной, коммерческим директором ОАО «Вымпелком» по уральскому региону и Игорем Петровым, директором екатеринбургского филиала компании ОАО «Вымпелком» читайте на нашем екатеринбургском сайте – www.MobEkat.Ru.