Глава Tele2 Сергей Эмдин: «Рынок находится на переломе»

Сергей Эмдин родился в 1971 году в Ленинграде. Он учился в Санкт-Петербургском государственном университете, затем — в Университете штата Канзас, Гарвардской школе бизнеса и Иркутском государственном техническом университете.

За последние 14 лет Эмдин возглавлял компании в трех разных отраслях. После двух лет на руководящих постах в «Северстали» в 2002-м Эмдин стал исполнительным директором «Иркутскэнерго», а затем пять лет возглавлял компанию — с небольшим перерывом в 2008–2009 годах , когда он был гендиректором «ЕвроСибЭнерго». В 2010-м Эмдин был назначен главой компании «Воздушные ворота северной столицы» (ВВСС), которая управляет аэропортом Пулково.

Гендиректором Tele2 Эмдин стал в феврале 2016 года. Его кандидатуру на этот пост предложил ВТБ, акционер Tele2 и ВВСС.

- Сергей, нашу беседу хотелось бы начать с общей оценки российского рынка мобильной связи. В каком он состоянии? Что с ним будет?

- Рынок мобильной связи конкурентной борьбой был разрушен. Если раньше на растущем рынке любые инвестиции предсказуемо давали хорошую отдачу, то сейчас всё больше и больше приходится выбирать, куда вкладывать деньги. Надо понимать, что по некоторым проектам отдачи не будет при том уровне цен и развитии рынка, которые мы наблюдаем сейчас. Практически всё оборудование мы покупаем за валюту, а доходы получаем в рублях.

Рынок впервые за всю свою историю увидел, что произошёл целый ряд фундаментальных изменений. Во-первых, прекратился рост − рынок полностью насыщен: у каждого взрослого человека в среднем по две-три SIM-карты. Во-вторых, в отличие от Европы или США, у нас нет привязки абонентов контрактами. ARPU российских операторов составляет $3-4 против $30-40 на Западе. Тем не менее отрасль на сегодняшний день остаётся прибыльной. Но первые звоночки для всех уже прозвонили, даже для самых крупных игроков. Надо понимать, что это игра на масштабе, и в основном зарабатывает самый крупный игрок. По этой причине для нас важно расти, что мы с успехом делаем. Но рост ради роста теряет смысл. Если раньше любой новый абонент приносил деньги, то сейчас не любой абонент – это деньги.

С другой стороны, на зрелом рынке абонента всё сложнее побудить перейти к другому оператору. Мобильная связь стала своеобразным «коммодити», и для смены операторы людям нужны очень веские причины: что-то очень негативное как причина оттока или, напротив, что-то очень позитивное как фактор подключения к сети. Кстати, сейчас появляются новые услуги и сервисы, тесно связанные с телекомом, ИТ, Интернетом, финансами, мобильной рекламой и интернетом вещей. Рынок находится на переломе.

- В каком состоянии находится ваша компания? Поговаривают, что у вас не всё в порядке на московском рынке.

- Tele2 на сегодняшний день находится в периоде бурного роста. За последние два года мы фактически перезапустили компанию. За это время активно строили новые сети мобильного интернета в наших традиционных регионах, интегрировали в Tele2 мобильные активы «Ростелекома». Интеграционные процессы с «Ростелекомом» завершились лишь в середине этого года, и мы видим, что всё это было сделано не зря. Мы фиксируем бурный рост показателей Tele2 как по абонентам, так и по выручке. При этом надо понимать, что рынок крупных операторов в целом стагнирует − у наших конкурентов рынок падает. Мы же находимся в несколько другой парадигме, поскольку Tele2 продолжает расти. Будем стараться, чтобы эта парадигма продолжалась максимально долго, ведь жесткую конкурентную борьбу никто не отменял.

- Вы говорите о росте показателей Tele2, но с чем тогда связан отказ от публикации отчётности по работе компании? Обычно операторы хвастаются своими достижениями. Вы, к примеру, также регулярно отчитывались по успешному запуску сети в Москве и области. Что изменилось?

- Знаете, публикация нашей успешной отчётности, в особенности по рыночным долям, приводит к фокусному ответу со стороны конкурентов. В ряде регионов мы растём на десятки процентов, и наши конкуренты своими ответными действиями просто-напросто разрушают рынок. Они наносят ущерб и себе, и нам. Проанализировав ситуацию, мы приняли решение отказаться от публикации отчётности. Стоит отметить, что наша компания не является публичной, и в соответствии с существующим законодательством мы не обязаны раскрывать наши финансовые и операционные результаты. При этом всю необходимую информацию мы доносим до наших акционеров. Они в курсе того, как работает компания.   

- Насколько сильное влияние на ваше решение оказала ситуация на рынке Москвы? Есть версия, что отказ от публикации отчётности был напрямую связан с увеличением оттока абонентов.

- На самом деле, в Москве с оттоком абонентов у нас ситуация улучшается. Рост абонентской базы замедляется, но это естественно. Год назад к нам активно подключались. Мы только вышли на рынок, и тысячи людей хотели подключиться именно к Tele2. Сейчас эта тяга постепенно снижается. Да, можно обсуждать, насколько быстро или медленно это происходит, но эффект новизны подходит к концу. Что нас абсолютно не устраивает, так это то, что в Москве нам ответили и ответили очень сильно. На каждый рубль, который мы заработали в Москве, конкуренты потеряли три. Наши результаты вызывали неадекватную диспропорциональную реакцию. Это одна из причин, по которой мы не хотим больше публиковать отчётность в детальной разбивке по Москве.

- А будут ли повышаться цены на услуги связи?

- Так или иначе цены будут повышаться. Но я не думаю, что это будет какой-то галопирующий рост, как на некоторых других рынках. Высокая конкуренция загнала всех в тупик. По крайней мере, это моё мнение.

- Чувствуете ли вы угрозу бизнесу со стороны мессенджеров типа Viber, Skype или их аналогов, по которым можно говорить бесплатно?

- Как это ни парадоксально, но классическую голосовую связь рано хоронить. Если посмотреть на голосовой трафик, он продолжает расти. Это побочный эффект пакетных тарифов, которые есть сейчас у всех операторов. В эти пакеты стали включать всё больше и больше минут, и люди начали говорить больше. С другой стороны, очень быстро растёт популярность OTT-приложений. По этой причине в своей новой линейке тарифов во всех средних и «тяжелых» пакетах мы предлагаем нетарифицируемый трафик при доступе к социальным сетям и мессенджерам. Мы считаем, что это хорошая возможность для привлечения клиентов.

- В течение 2016 года Tele2 анонсировала сразу несколько крупных проектов MVNO. Это какой-то тренд на рынке? Насколько для вас это вообще привлекательно? В чём плюсы участия в таких проектах?

- Мы участвуем в проектах MVNO с расчётом на доходы от новых клиентов в тех сегментах, куда по тем или иным причинам не можем добраться. Благодаря сотрудничеству с партнёрами прирост может измеряться миллионами абонентов и миллионами рублей выручки. Поскольку мы самый малый оператор, риск каннибализации у нас самый низкий. Так что мы не боимся, а наоборот, активно идём в этом направлении. Развитие MVNO может привести к перераспределению долей между традиционными операторами.

Мы уже запустили большой федеральный MVNO-проект с «Ростелекомом», который предлагает единый пакет услуг, куда входят фиксированная и мобильная связь, широкополосный интернет-доступ и платное ТВ. При этом тарифы Tele2 и мобильной связи «Ростелекома» практически идентичны. Мы не собираемся разрушать рынок. Мы лишь даём возможность нашему партнёру расширять ассортимент услуг в основном пакете, а клиенту − получать скидки или бонусы от партнёра.

У нас также готовится к запуску проект со Сбербанком, клиенты которого смогут пользоваться услугами мобильной связи. У банка сильный бренд и обширный круг клиентов. Почему бы не оказывать им услуги мобильной связи и не использовать эту возможность для продвижения своих услуг? В этом году один виртуальный оператор запущен с «Эр-Телекомом» в пилотном режиме в Кировской области. У нас большой «конвейер» проектов, и там будут самые разнообразные партнёры.

- Мобильные операторы активно осваивают рынок финансовых услуг. Какие проекты в этой сфере реализует или собирается реализовывать Tele2?

- Наверное, у каждого оператора есть проекты в этой сфере. Мы хотим, чтобы абоненты Tele2 вместе с мобильной связью получали полный спектр финансовых услуг. Мы пошли по пути работы с банками-партнёрами. Кстати, партнёрство - наша отличительная черта. Оно даёт гибкость и позволяет выбрать лучшее решение на рынке без привязки к одному поставщику услуг. С банками-партнёрами мы подготовили брендированную кредитную карту Tele2. Первый проект запущен в ноябре с Touch Bank. За этим последуют ВТБ24, «Почта-Банк», «Тинькофф Банк». Это будет целый пул партнёров.

Схема работы следующая. Наш клиент подаёт заявление на кредитную или дебетовую карту Tele2. Далее эту заявку мы передаём нашим партнёрам вместе с информацией о надёжности этого абонента. Банк выбирает, с кем из абонентов он бы хотел работать, предлагая ему наиболее выгодные условия с учётом данных по Big Data от нас. Таким образом, банк получит нового клиента, но общение будет строиться через нас. Клиент же получит максимально выгодные условия обслуживания, которые «человеку с улицы» просто так не дадут. Это очень перспективный формат работы. Будущее −за конвергенцией. Да и вообще границы рынка мобильной связи размываются. Я думаю в недалёком будущем их вообще не останется. Будет единый рынок интернета, мобильных и финансовых услуг, доступа к ритейлу за счёт скидок и персонализированных предложений с использованием Big Data.

- В тех регионах, где Tele2 работает не так давно, есть определённые сложности с покрытием. Особенно это касается пригородов, небольших посёлков и автотрасс. Часть людей жалуется, что у них не работает навигатор без мобильного интернета. Как быстро компания будет расширять покрытие в новых регионах?

- В ряде регионов проблема с покрытием действительно существует. Но она связана с тем, что мы начали там работать совсем недавно. Проблему мы планомерно решаем, в том числе в пригородах крупных городов и коттеджных посёлках. Там, где экономически это выгодно, мы уже работаем. Однако, я не могу сказать, что покрытие появится везде и моментально. Такие вопросы не удаётся решать очень быстро. Нужно время.

В последнее время наша компания сделала очень большой рывок. За два года мы запустили сеть 3G в 61 регионах. Была запущена Москва. Сейчас работаем над 4G. Такого в России и в мире раньше не делал никто. Сейчас нам надо отдышаться, прийти в себя, увидеть компанию в новом свете. По сути компания стала совершенно другой. Осталось только название, а внутри всё изменилось. 

- У Tele2 есть историческая проблема с проникновением устройств с поддержкой 3G и 4G. Как в компании собираются менять этот тренд и стимулировать спрос на услуги мобильного интернета?

- Мобильный интернет от Tele2 – это очень молодой продукт. Долгое время наша компания не могла получить доступ к лицензиям 3G и 4G. Из-за этого сложилась ситуация, когда в нашей сети преобладали телефоны с поддержкой 2G. Доля устройств с поддержкой 3G и 4G у нас диспропорционально ниже, чем у конкурентов. По этой причине продажа устройств с поддержкой 3G и 4G является для нас приоритетной. В наших салонах уже продаются смартфоны Tele2 Mini и Tele2 Midi с поддержкой 3G. За год мы рассчитываем продать порядка 1 млн устройств. Что самое интересное, более 90% аппаратов остаются в нашей сети, и абоненты активно их используют для выхода в интернет.

В декабре мы запускаем продажи Tele2 Maxi с увеличенной диагональю экрана 5 дюймов и поддержкой 4G. Это смартфон с очень хорошими потребительскими характеристиками по минимально низкой цене. Для многих абонентов Tele2 он может стать первым смартфоном. В это же время на телевидении будет проходить рекламная кампания по продвижению наших брендированных 4G-девайсов с очень качественным и интересным креативом.

Кстати, в рамках всей России самое большое проникновение устройств с поддержкой LTE − в Москве и Ханты-Мансийском автономном округе. Здесь доля 4G-смартфонов превышает 25%.

- Операторы достаточно давно говорят о том, что строить сети совместно очень выгодно. Но какой-то серьёзной кооперации в этом деле не видно. С чем это связано? Когда механизм совместного инвестирования и строительства единой инфраструктуры заработает по-настоящему?

- Раньше этого не происходило лишь потому, что в отрасли было много денег. Был бурный рост. Конкуренция сводилась к тому, кто первым выйдет на определённую территорию. Сейчас ситуация стабилизировалась, и операторы стали смотреть на себестоимость услуг. Это особенно важно сейчас, когда рубль девальвировался. Все начали оценивать, как оказывать те же самые услуги по меньшей себестоимости. Ведь, по сути, в России за 10 лет были построены 4 больших сети – все равно что 4 железных дороги. Это не совсем логично, когда рынок прошёл точку зрелости. Уже сейчас есть проекты по совместному использованию LTE-сетей, но я думаю, что в самое ближайшее время мы увидим гораздо больше реальных проектов. Это международный тренд, который и в России станет массовым. Я уверен, что и мы активно поучаствуем в этом деле. Единые сети позволят снизить себестоимость услуг, а это значит, что абонент получит качественные услуги по доступной цене. Сейчас мы оцениваем совместные с другими операторами проекты, и я надеюсь, что они будут реализованы.

- Как вы планируете развивать монобрендовую розницу Tele2? Сколько у вас сейчас работает салонов? Насколько они эффективны?

- В 2015 году мы удвоили нашу сеть. Сейчас у нас 3,3 тыс. монобрендов, цель — 3,7–3,8 тыс. Думаю, в пределах следующего года мы закончим её строить, поскольку насытим все регионы присутствия. Мы считаем, что больше не нужно, и постепенно фокус будет смещаться на продажи через интернет.

Розница относится к сфере, которую можно развивать совместно с партнерами. Более того, они это сделают лучше нас. Уже сейчас мы используем единые стандарты качества обслуживания: они применяются не только к оформлению точек продаж, но и к выбору товаров, услуг, которые напрямую не связаны с мобильной связью - финансовых, страховых, кредитных и других. Именно это позволяет нам сохранять высокий уровень сервиса. Думаю, у нас есть потенциал развития отношений с дилерами: будем вместе работать над повышением трафика в наших салонах.