Битва за Урал: что изменит приход Tele2?

Оператор Tele2 начинает полномасштабную экспансию на Урал. В Свердловской области компания уже начала работать с 17 июля. Через неделю официальный старт ожидается в Пермском крае, в августе – в Тюменской и Курганской областях, а также в ХМАО. В сентябре к этому перечню добавятся Оренбургская область и Ямал. Чего ждать рядовым абонентам от прихода нового игрока, разбирался главный редактор интернет-проекта «Будь мобильным» Иван Кущ.

Tele2 на Урале

На Урале Tele2 начинает работать не с чистого листа. Компания с 2004 года работает в Челябинской области и занимает на этом рынке лидирующие позиции, обгоняя всех федеральных операторов. В остальных регионах будет использоваться сетевая инфраструктура, оборудование и базовые станции сотовых активов «Ростелекома».

С «Ростелекомом» связаны и некоторые шероховатости. Юридически мобильные сети государственного оператора стали частью Tele2 в августе 2014 года, но официальные запуски нового бренда начались только через 9 месяцев. Столь большой лаг был связан с аудитом существовавших сетей и их модернизацией до уровней качества и надёжности, которые приняты в Tele2. Помимо этого, компания занималась перенастройкой оборудования, переводом абонентов на собственный биллинг. Всё это можно сравнить с пересадкой сердца от человека человеку. В настоящее время процесс реабилитации после операции подходит к концу.

В сентябре 2015 года бренд Tele2 будет запущен во всех регионах Урала. Здесь стоит обратить внимание на территориальное деление регионов по макрорегионам. Например, Оренбургскую область Tele2 включили в Урал из-за тесных экономических связей именно с Уралом, а не Повольжьем. Кроме того, из Екатеринбурга и Челябинска до областного центра добраться куда проще и дешевле, чем из Нижнего Новгорода, где располагается офис макрорегиона Волга.

Отдельных слов заслуживает Челябинская область, где у Tele2 оказалось сразу две сети: первая – собственная, вторая – доставшаяся от «Ростелекома». Из-за несовместимости сетевой инфраструктуры и используемого оборудования перевод абонентов «Ростелекома» в сеть Tele2 осуществляется в ручном режиме.

- Для нас важно, чтобы все клиенты оставались на связи и не в коем случае не лишались тех или иных услуг. Это архисложная задача. Абоненты из сети «Ростелекома» переводятся небольшими кластерами по ночам. При этом в нашем биллинге мы создаём полный аналог того, что было в биллинге «Ростелекома». Часто нам приходится добавлять новые алгоритмы и процедуры, - рассказывает Андрей Курданов, генеральный директор Tele2 Урал.

Окончательный перевод абонентов в Челябинской области планируется завершить в ноябре 2015 года.

В технологическом плане Tele2 будет делать ставку на расширение зон покрытия 2G в малых населенных пунктах и на автомобильных трассах, а также активно развивать 3G. К концу 2016 году оператор обещает обеспечить 100% покрытие 2G и 3G населённых пунктов с численностью более 500 человек.

- С начала года нам удалось на 20% увеличить зону покрытия 3G в Свердловской области. Аналогичные показатели стараемся держать и в других регионах нашего макрорегиона, - приводит цифры Андрей Курданов.

А вот 4G в компании считают технологией будущего. Дело в том, что количество устройств с поддержкой LTE в среднем по России не превышает 5% по итогам 2014 года. На Урале эта доля составляет 7,5%. Причем среди абонентов Tele2 показатель в среднем составляет 3% (у конкурентов 7 – 8%). Даже если оператор и запустит новые сети связи, то они банально не будут приносить денег. В настоящее время основной технологией, генерирующий максимальный денежный поток, является 3G.

Тем не менее, до конца 2015 года сети 4G появятся в двух уральских регионах. Причём первым из них станет ХМАО, и произойдёт это уже в августе-сентябре. По стечению обстоятельств у компании нет лицензии на использование частот 2100 МГц, на которых строятся сети 3G. В ноябре LTE появится в Челябинской области. Здесь доля устройств с поддержкой превышает 5%.

В Tele2 заявляют, что будут строить сети 4G в стандарте LTE-1800, как наиболее эффективном с точки зрения экономики и физики. Благо, после слияния с мобильными активами «Ростелекома» компания получила в своё распоряжение по 30 МГц (15 МГц – собственные и 15 МГц – от «Ростелекома») в каждом регионе. Этого с запасом хватит как для использования в 2G, так и для функционирования 4G (у других операторов полоса частот не превышает 15 МГц). А вот частоты 2600МГц в Tele2 пока не планируют осваивать из-за их экономической неэффективности.

Тарифы

Что качается тарифной политики, то она будет полностью соответствовать федеральной линии. Все тарифы будут иметь названия тех или иных цветов, а их количество не будет превышать четырёх, чтобы не запутывать клиентов.

Например, в Свердловской области доступны четыре тарифа. «Бирюзовый» - предложение без абонентской платы с единой ценой на все местный номера.

Линейка тарифов «Чёрный» включает в себя три тарифа с блоками предоплаченных услуг. «Чёрный» - с абонентской платой 50 рублей в месяц, в которую включены бесплатные внутрисетевые звонки, а также 1 Гбайт интернет-трафика.

«Очень чёрный» - 500 минут, 500 SMS и 3 Гбайт интернета за 200 рублей в месяц.

«Самый чёрный» - 1200 минут, 1200 SMS и 5 Гбайт интернета за 450 рублей в месяц.

Для пакетных тарифов характерна интересная особенность. Если на момент списания абонентской платы у клиента баланс окажется меньше, чем сумма абонентской платы, то он автоматически перейдёт на поминутную и помегабайтную тарификацию услуг. Как только сумма на балансе окажется равна или будет больше величины абонентской платы, подключится пакет на один месяц. Номер будет заблокирован Tele2 только при нулевом балансе.

Для пользователей интернета предусмотрено несколько пакетов с безлимитным трафиком: от 100 Мбайт в сутки за 4,5 рубля в день до 35 Гбайт в месяц за 750 рублей. Причем пакеты могут быть использованы и за пределами родного региона.

Реклама и продвижение

Приход Tele2 в новые регионы анонсируется широкой рекламной кампанией. В Свердловской области и Пермском крае она стартовала в середине июня. Реклама Tele2 продвигает ключевые принципы деятельности и основные характеристики бренда. Города оказались, буквально, завалены наружной рекламой, рекламой по ТВ, продвижением в Интернете и социальных сетях. Аналогичные кампании будут развёрнуты в остальных регионах.

За полтора месяца до запуска бренда оператор предложил абонентам воспользоваться льготной сертификационной программой. Каждый участник программы, отдавший свой голос за низкую цену на связь у интерактивной стены голосования, с помощью фотобудок, промо-персонала и через промо-сайт, стал обладателем сертификата, который позволяет получить 1000 рублей на счет мобильного телефона при подключении к Tele2. По данным оператора, за месяц в Свердловской области было выдано 100 тыс. сертификатов.

Расходы на агрессивную рекламу в течение промо-периода на Урале в могут составить порядка 500-550 млн. рублей. Однако, комментировать эти цифры в Tele2 оказались, сославшись на то, что затраты на рекламу не превышают стандартных уровней бюджетирования.

Розница

Тем не менее, для активного набора абонентской базы одной рекламы и продвижения недостаточно. Важно обеспечить широкую сеть дистрибуции и офисов обслуживания. Для этих задач Tele2 использует формат франчайзинга. Как правило, это мелкие предприниматели и небольшие фирмы из регионов.

Как рассказала коммерческий директор Tele2 Урал Дина Зотова, в Свердловской области с 17 июля 2015 года заработало 46 монобрендовых точек. Все они работают по договору франчайзинга и оформлены в соответствии с корпоративными стандартами оператора. Большинство из торговых точек классические салоны площадью от 30 до 80 кв. метров, а часть — модули и промо-стойки.

- Мы чувствуем большой интерес со стороны партнёров в регионах к нашему проекту. Мы даём весьма комфортные условия. У нас даже начали появляться партнёрские сети из Перми и Новосибирска, которые готовы работать по всему Уралу, - отмечает Дина Зотова.

Параллельно с этим идут переговоры со «Связным» и «Евросетью». Правда, пока компании не нашли полного понимания. Tele2 не хочет выплачивать солидные суммы комиссионных за привлечённых клиентов, а ритейлеры, понимая свою нужность на этапе выхода нового оператора, пытаются получить дополнительные бонусы.

Тем не менее, Tele2 намерена за два года занять не менее 20% рынка Свердловской области по абонентской базе. Это выведет компанию на операционную прибыль. В настоящее время доля оператора составляет 5%. Аналогичные планы в компании озвучили и по отношению к другим новым регионам.

Конкуренты

Остаётся открытым вопрос, за счёт кого Tele2 собирается нарастить свою долю. В компании весьма аккуратно отвечают на вопрос о том,  кто из конкурентов находится в группе риска, и кто является основным соперником в борьбе за клиентов.

- Мы не считаем, что будем отбирать рыночную долю у кого-то конкретного. Думается, что абоненты будут переходить к нам ото всех операторов. Благо, что сейчас есть услуга сохранения номера при смене оператора. Мы рассчитываем, что с её помощью переход в нашу сеть будет максимально комфортным и быстрым, - полагает Андрей Курданов.

В настоящее время базовым рынком для Tele2 на Урале является Челябинская область. Именно он входит в ТОП самых прибыльных регионов страны. Здесь у оператора внушительная доля в 42%. МТС, идущий вторым, контролирует лишь 25%. И это принимая во внимание, что у Tele2 долгое время отсутствовал 3G.

Чтобы понять перспективы оператора в новых регионах стоит проанализировать его работу на Южном Урале. Давайте разбираться.

Большая часть абонентов Tele2 в Челябинской области – молодежь, пенсионеры, люди среднего возраста с достатком ниже среднего, а также национальные диаспоры - выходцы из Средней Азии, Закавказья и Китая (подключая одного представителя таких малых групп, оператор автоматически подключал и всю его семью, друзей и знакомых). В последние 1,5 года к ним добавились корпоративные клиенты – преимущественно предприятия малого бизнеса с формой собственности «индивидуальный предприниматель». Для перечисленных категорий услуга номер один – голосовая связь и SMS. Низкая цена – гарантия того, что при прочих равных условиях люди выберут именно Tele2.

Ещё одна немаловажная особенность абонентов Tele2 – относительно малая доля смартфонов, да и вообще телефонов с поддержкой 3G и 4G. В то же самое время sim-карты оператора массово используются в аппаратах с двумя sim-картами. Если это 3G-смартфон, Tele2 используется для голоса и SMS, а другой оператор – для мобильного интернета. По этой причине доля устройств с поддержкой 4G у Tele2 на порядок ниже, чем у «МегаФона», МТС или «Билайна».

Теперь, посмотрим, на ситуацию в контексте Свердловской области. Здесь Tele2 будет напрямую конкурировать с «МОТИВом» и «Билайном», в меньшей степени с МТС и ещё меньшей степени с «МегаФоном».

В случае с «МОТИВом» в зону риска попадёт молодежь (оператор также, как Tele2, активно работает со студентами и представителями молодёжных течений), а также приезжие из других городов России и ближнего зарубежья. Кроме того, «МОТИВ» без снижения цен может столкнуться с оттоком абонентов в глубинке, а ведь именно там живёт большая часть абонентов оператора. Вопрос в другом, у «МОТИВа» по области сильна собственная розница, Tele2 её нужно построить с нуля и наработать положительный имидж у местного «сарафанного радио».

Если говорить об интернете, то «МОТИВ», как и Tele2, долгое время работал лишь в стандарте 2G и запустил 4G в октябре 2014 года. 3G у оператора нет. С учетом невысокого проникновения LTE среди пользовательских устройств, отсутствие 3G может стать проблемой.

В пользу «МОТИВа» может сыграть и эксплуатация имиджа регионального (то есть «своего») оператора с самой большой зоной покрытия, противостоящего федеральным компаниям. Запас прочности здесь есть, то при неправильной ценовой политике он может закончится через 6-9 месяцев.

Тем не менее, в компании не ожидают серьезных изменений с появлением конкурента. По их словам, «ценовые войны» остались в прошлом, а конкуренция на рынке разворачивается в основном качественная.

- В первую очередь наши абоненты обращают внимание на зону покрытия, качество связи, а также быстрый и стабильно развивающийся 4G. Наши абоненты активно пользуются быстрым интернетом и вряд ли захотят вернуться к скоростям прошлого поколения, - считают в пресс-службе оператора.

Основной отток клиентов «Билайна» может состояться в сегменте национальных диаспор из Средней Азии, Закавказья, Китая и других стран. В Свердловской области общее количество таких абонентов оценивается на уровне 200 тыс. и по большей части они выбирают «Билайн».

Параллельно с этим в Tele2 могут перейти люди, разочаровавшиеся в качестве связи - за «Билайном» тянется шлейф из «прошлой жизни», когда сеть оператора страдала от периодических сбоев. Сейчас главное нарекание абонентов – нестабильная работа 4G. Но, к счастью, 4G у Tele2 в Екатеринбурге и области появится не скоро. Главный козырь «Билайна» - сильный бренд. Он куда более известный.

Для МТС риск потери клиентов небольшой. Если это и будет происходить, то только со стороны абонентов, которые гиперчувствительно реагируют на цены, но в компании не намерены бездействовать. МТС будет предоставлять абонентам самые выгодные условия как на телефонные звонки, так и на мобильный интернет.

- МТС конкурирует с Tele2 в ряде российских регионов, и во многих из них обходит оператора по доле рынка, - рассказывает Елена Трясцына, директор по маркетингу МТС на Урале.

В МегаФоне к выходу Tele2 относятся спокойно. Дело в том, что бизнес модель оператора в настоящий момент направлена на продвижение и развитие услуг мобильного интернета 4G, а Tele2 пока не может похвастать серьёзным продуктом в этом сегменте. Тем не менее, абоненты, которые не пользуются, либо почти не пользуются интернетом также могут решиться на эксперименты.

Ну, а что можно сказать точно, с выходом Tele2 на уральский рынок мобильная связь станет дешевле. Причём цены пойдут вниз у всех операторов.