Спасите сотовый ритейл: хроника

А началось все еще задолго до кризиса ликвидности, а затем гуляющей тени кризиса потребления. Весной 2008 года со стремительной скоростью стали распространятся слухи о скорой продаже крупнейшего розничного ритейлера, компании «Евросеть». Для многих это стало громом среди ясного неба. Вроде бы розничная сеть с многомиллардным оборотом в год активно развивающаяся. Но при детальном рассмотрении показателей экономической устойчивости стало ясно, что без финансовой помощи извне, крупнейшая компания просто не выживет. К тому времени «Евросеть» накопила кредиторскую задолженность на сумму около $850 млн. [здесь и далее приводятся данные Mobile Research Group].

Стоит отметить, что «Евросеть» является самым крупным игроком. Она имеет около 4200 магазинов на территории России и еще 800 за ее пределами. Выручка в 2007 году составила $3,6 млрд. Бессменными владельцами являлись Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев. Оба имели равные доли в бизнесе. «Евросети» удавалось продавать порядка 11-13 млн. телефонов в год, она контролировала порядка 30% рынка в России.

Причина долгов любого игрока на рынке сотового ритейла кроется в низкомаржинальности бизнеса. «Евросеть», «Связной», «DИКСИС», «Беталинк» и другие компании имеют показатели рентабельности на уровне 4-6%, а в условиях кризиса эта цифра может упасть до отрицательных значений. Пока мобильный ритейл развивался на быстрорастущем рынке участники не испытывали никаких проблем. Продажи мобильных телефонов росли огромными темпами, поскольку уровень проникновения сотовой связи был низким. А когда этот рост закончился, компании стали испытывать сильную финансовую нагрузку. Бизнес той же «Евросети», «DИКСИСа», «Цифрограда» не был подготовлен к условиям сокращения спроса на мобильные телефоны и финансового кризиса.

- По сравнению с другими крупными игроками, наше положение весьма устойчивое. У нас нет больших долгов, наша кредитная задолженность в расчете на один магазин до 10 раз меньше, чем у лидеров рынка. В свое время мы очень взвешенно подходили к развитию и привлечению кредитов, на протяжении последних двух лет целенаправленно сокращали издержки, - комментирует PR-директор компании «Телефон.Ру» Людмила Игнатьева.

Но как заявляют многие представители компании в доверительной беседе, без помощи извне просто не выжить.

Выходом из непростой ситуации были либо реструктуризация текущих долгов, что во время финансового кризиса невозможно, либо продажа активов сторонней компании, которая готова взять на себя все обязательства розничной сети.

- Не для кого не секрет, что сотовые ритейлеры работают с очень небольшой маржой. К тому же конкуренция в этом сегменте очень высока. Все это провоцирует участников рынка искать дополнительную поддержку и инвестиции для восстановления своей устойчивости. И в качестве одних из инвесторов в этом случае выступают операторы сотовой связи. Но опять-таки ситуация быстро меняется, идет консолидация на рынке: уходят слабые игроки и остаются сильные. Игроки должны повысить маржинальность и эффективность бизнеса, сократить издержки, - так в интервью нашему корреспонденту два месяца назад прокомментировал события президент ОАО «Мобильные ТелеСистемы» Михаил Шамолин.

Наибольшую заинтересованность в «субсидировании» и помощи розничным сетям выразили федеральные операторы Билайн, МегаФон и МТС. Это вполне логично, и вот почему.

До последнего времени сотовики всеми правдами и неправдами стремились увеличить абонентскую базу, даже в ущерб основным финансовым показателям. При этом, источниками новых клиентов являлись именно рителеры. «Евросеть» приносила МТС практически половину всех новых подключений, «Связной» и «Беталинк» «поставлял» абонентов «Вымпелкому».

Бедственное положение розницы подтолкнуло операторов сотовой связи к активным действиям. Компаниям стал важен контроль над сбытом своих услуг. Им нужна стабильность, которая отсутствовала. Например, «поссорившись», ритейлер мог запросто прекратить продажи контрактов одного оператора в пользу другого. «Евросеть» - яркий пример такой стратегии.

Первым сигнал подали в МТС. В прессу стали поступать сведения о непростых переговорах представителей АФК «Система» [основной акционер МТС] с собственниками «Евросети». Стороны не могли договориться о стоимости сделки, а также об условиях учета долгов. До 20 сентября 2008 года МТС имела право приоритетной покупки торговой сети, но этим правом она не воспользовалась. Удивительно, но уже 21 сентября «Евросеть» была продана компании Morefront Holdings ltd. [собственник Rambert Management ltd., контролируемой A&NN Capital Management Fund Александра Мамута].

Развязка этой по-настоящему увлекательной истории не заставила себя ждать. 27 октября «Вымпелком» объявил о том, что через свою дочернюю структуру он приобрел 49,9% акций Morefront Holdings ltd. у Rambert Management ltd.. Сумма сделки составила приблизительно $226 млн. Такой формат покупки позволил «Вымпелкому» обойти стороной вопрос учета долгов в собственной финансовой отчетности. Кроме того, оператор не будет гарантировать какие-либо из обязательств ритейлера. В течение трех лет «Вымпелком» может увеличить свою долю в Morefront Holdings ltd. до 74,9%.

- Безусловно, жалко, что пришлось продать компанию с одной стороны. С другой – очень хорошо, что столь крепкой в финансовом плане группе, потому что ее, я надеюсь, удастся сохранить. Сохранить мощь, присутствие на рынке, уровень сервиса, несмотря на то, что будет категорическое снижение конкуренции на рынке, которое будет происходить в ближайшее время, - прокомментировал в прямом эфире телеканала РБК Евгений Чичваркин, председатель совета директоров компании «Евросеть».

Стоит также пояснить, что разрешив подобную сделку, антимонопольная служба выставила условие: три года «Евросеть» должна продавать контракты всех сотовых операторов.

- Исторический анализ ситуации на различных рынках доказывает, что значение розничных сетей в сложных рыночных условиях возрастает, поэтому именно сейчас мы очень заинтересованы в создании прочных взаимоотношений с ретейловым бизнесом. Мы полагаем, что приобретение доли в одном из ведущих ретейлеров, таком, как «Евросеть», позволит усилить наши конкурентные позиции и стабилизировать рынок, - подчеркнул генеральный директор ОАО «Вымпелком» Александр Изосимов.

Это событие не могло оставить МТС и МегаФон в стороне. Стратегически «Вымпелком» отобрал у коллег по цеху самый ценный ресурс – сеть сбыта. Конкуренты начали вести переговоры с оставшимися игроками.

Наибольшую ценность для МТС и МегаФон представлял «Связной», который в начале октября купил сеть «Цифроград». При этом, как стало известно газете «Коммерсант», 15% объединенной компании за $100 млн. отойдут «ВТБ Капитал». По информации газеты, «ВТБ Капитал» является основным претендентом на покупку «Связного», сделка должна быть закрыта до середины ноября. Тем не менее, владелец «Связного» Максим Ноготков не подтвердил и не опроверг эту информацию, но признал, что компания ведет переговоры о привлечении финансового инвестора: «Это точно оператор «большой тройки», так как мы можем себе позволить остаться независимым игроком. Максимальная доля, которую мы готовы продать,- 15%».

Стоит отметить, что уже порядка 1,5 лет «Вымпелком» и «Связной» сотрудничают самым тесным образом, и никто из этой пары не хочет пересматривать отношения. Например, в любом салоне ритейлера можно получить многие виды услуг по абонентскому обслуживанию Билайн, будь то бесплатная смена номера телефона, бесплатная блокировка/ разблокировка абонентского, замена сим-карты, детализация счета и другие. «Связной», как минимум в краткосрочной перспективе, будет придерживаться нейтралитета и поддерживать стабильные продажи всех операторов. Таким образом, компенсировать потерю «Евросети» МТС и МегаФон не смогут.

В конце октября в газете «Ведомости» появилась информация о том, что МегаФон заключил соглашение сроком на один год, которое предусматривает приобретение миноритарной доли DИКСИСа. Всего у компании около 1400 салонов в России и Казахстане. Собственниками являются основатели - Андрей Шлыков и Олег Семечкин.

- На фоне скупок крупных сетей мобильных ретейлеров компания заинтересована в расширении числа партнеров, - отмечает коммерческий директор челябинского регионального отделения компании МегаФон-Урал Владислав Гуцул. - Мы не рассматриваем ритейлеров как орудие в конкурентной борьбе, более того – всегда ищем пути взаимовыгодного сотрудничества и партнерства.

Фактически данное соглашение не означает конечной покупки DИКСИСа, а лишь закрепляет за оператором такое право. Если же МегаФон купит долю в DИКСИС, то это будет второй случай участия оператора в капитале сотового ритейлера.

На минувшей неделе заключением партнерского соглашения отметились и МТС. Оператор будет работать с сетью салонов связи «Беталинк» в течение трех лет.

- В рамках партнерских отношений «Беталинк» переформируется в монобрендовую сеть МТС, что позволит улучшить качество предоставляемых сервисов, а также качество обслуживания абонентов МТС. Это будут эксклюзивные дилерские салоны, в которых абоненты смогут подключиться к сети, решить любой вопрос, связанный с обслуживанием в компании, а также приобрести абонентское оборудование, - рассказывает специалист по связям с общественностью уральского макрорегиона МТС Дарья Вольхина.

В настоящее время розничная сеть «Беталинка» насчитывает 650 магазинов. В МТС подчеркивают, что заключение эксклюзивного соглашения это один из этапов развития розничной сети. Сейчас под брендом МТС работает 1700 салонов, 500 - собственные, 1200 принадлежат партнерам.

Все происходящие события на рынках сотовой связи и розничной торговли мобильными телефонами, в конечном счете полностью изменят конфигурацию сил. Без партнерских соглашений, слияний и покупок российский сотовый ритейл просто не выживет. Существовавшую до сентября 2008 года российскую модель самостоятельной розницы финансовый кризис похоронил. «Вымпелком» взял под крыло «Евросеть», МегаФон - «DИКСИС», МТС - «Беталинк», а ВТБ-Капитал – «Связной». Операторы заинтересованы в продаже новых мобильных телефонов и собственных услуг и сервисов. Пока независимыми остаются ритейлеры второго эшелона, но долго ли продлится независимость? Кризис ликвидности и сокращение спроса в ближайший месяц сводят на нет их существование.