Факторы насыщения рынка услуг сотовой связи и снижения темпов продаж мобильных телефонов заставляют дилеров всерьез задуматься о собственном благополучии и дальнейшем существовании. Некоторые из игроков сотового ритейла уже сейчас занимаются разработкой новой стратегии, либо полной сменой политики продвижения ассортимента мобильных и цифровых товаров. На эту и другие темы мы пообщались с Владимиром Пляко, исполнительным вице-президентом компании «Цифроград».
- Владимир, каковы предварительные итоги 2006 года для группы компаний «Цифроград»?
- За прошлый год компанией достигнуто очень много: сеть «Цифроград» занимает второе место на рынке сотового ритейла страны по количеству салонов и третье – по обороту и доле рынка. Под брендом «Цифроград» работает уже более 1400 магазинов во всех федеральных округах России. Разработана и внедрена самая эффективная франчайзинговая программа в отрасли. С нами работают свыше 100 компаний во всех уголках нашей страны. Количество сотрудников превысило 2,5 тыс. человек, к нам присоединились многие профессионалы отрасли. Одно из важнейших достижений – увеличение доли рынка, которая по итогам 2006 года составила 10%.
- По данным Mobile Research Group, в прошлом году в нашей стране было продано на 4,2 млн. меньше телефонов, чем в 2005. На 2007 год прогнозы многих аналитиков выглядят не очень лицеприятно. Какой прогноз дает «Цифроград» на этот год?
- Мы рассчитываем, что в этом году будет продано не меньше телефонов, чем в прошлом году. На наш взгляд, возможно даже небольшое увеличение по количеству проданных терминалов. Гарантированно вырастет объем рынка в деньгах. Связано это, прежде всего, с тем, что пользователи активно меняют свои телефоны на новые более функциональные и, зачастую, более дорогие.
- Как в компании оценивают текущее положение на рынке Южного Урала? Что Вы можете сказать по поводу конкуренции? Какова сегодняшняя доля компании на рынке региона?
- Доля сети «Цифроград» на рынке Челябинской области составляет, по нашим оценкам, 10%. Рынок высококонкурентен, здесь работают все федеральные компании. Наша задача – не только удержать текущие позиции, но и увеличить свою долю минимум до 15% в текущем году.
- Как Вы считаете, Владимир, почему в Челябинской области сложилась такая картина?
- Приход федералов на рынок и последующая борьба за него – ситуация вполне прогнозируемая. Как и любой крупный региональный центр, Челябинск является весьма привлекательным с точки зрения розничных продавцов портативной электроники.
- Ваши конкуренты «Связной» и «DИКСИС» вполне успешно реализуют фотоаппараты, ноутбуки. Их представители заявляют о том, что рентабельность таких направлений очень высока. Спрос на такие продукты велик. Что вы скажете о смещении акцента на цифровую технику в связи с уменьшением рентабельности чисто сотового ритейла?
- Мы также довольно давно расширили свой ассортимент за счет портативной цифровой электроники. Именно поэтому еще на старте розничного проекта было выбрано название «Цифроград». В данный момент разрабатывается проект нового формата магазинов, в которых в полном объеме мы будем предлагать покупателям цифровую электронику. Действительно, это направление сегодня более рентабельно, чем продажа телефонов, хотя в общем объеме пока еще не приносит сопоставимого дохода.
- В феврале 2007 года «Цифроград» объявил о запуске программы по изменению позиционирования. Что этому способствовало, и какие задачи стоят перед менеджментом?
- Рынок сотового ритейла достиг той стадии развития, на которой ценовые войны уходят в прошлое. Ассортимент, как и цены, сегодня у всех практически одинаков, новинки появляются на прилавках одновременно. При этом рынок дополнительных услуг, которые могли бы дистанцировать ведущих игроков друг от друга в глазах покупателей, пока еще не развит. В результате в рациональной сфере вряд ли можно выделить что-то уникальное для покупателя. На первое место выходит четкое позиционирование и понимание того, на кого рассчитаны твои услуги, донесение до потенциальных потребителей сформулированного предложения. Что и было сделано – свое внимание мы сфокусировали на тех покупателях, кто решил сменить свой телефон, купить себе более модную и современную модель.
- А какие цели преследует смена основных ориентиров по ассортименту?
- Очевидно, что это приведет к некоторой коррекции ассортиментной матрицы, к возникновению преимущества определенных видов товаров на наших полках и к усовершенствованию наших форматов. Мы будем стремиться к оптимизации сети до тех форматов, которые считаем наиболее эффективными. Не будет забыто и дополнительное привлечение товаров и услуг, которыми мы сейчас не занимаемся. Перед собой мы поставили кратковременную тактическую задачу по диверсификации товарного портфеля. Первый квартал этого года мы потратим на оценку всех возможных групп товаров и услуг, которые имеет смысл производить. После этого, с начала второго квартала мы начнем реализацию выработанной стратегии.
- Слово репозиционирование понятно не всем. Что конкретно изменится в салонах сети? Что увидим мы с Вами?
- Покупатель должен заметить одно – «Цифроград» предлагает «идти за новым». То есть в наших магазинах ему помогут определиться с выбором, подобрать новый телефон, отвечающий его потребностям. Для этого в ряде салонов, это 20%-30% от общего числа, вводится открытая выкладка с подключенными фокусными моделями телефонов. При этом на прилавках появится более широкий спектр функциональных и имиджевых моделей среднего и высшего ценовых сегментов.
Также для рационального подтверждения нашего нового позиционирования будут вводиться новые услуги, такие как trade-in, перенос данных со старого телефона на новый, предложение подарочных сертификатов и прочее. В общем, те услуги, которые могут быть полезными при замене старого телефона на новый.
- Достаточно новым направлением развития бизнеса можно считать Интернет-торговлю. Как в «Цифрограде» оценивают это направления развития бизнеса? Будет ли открыт Интернет-магазин в Челябинске в ближайшее время?
- У нашего партнера, работающего в Челябинской области, компании «Т1», интернет-магазин существовал с 2002 года. Но Интернет-продажи в рамках региональной компании не приносят большого дохода. Другое дело, возможность работы с клиентами федерального Интернет-магазина на территории области. В данный момент идет реорганизация корпоративного сайта компании. Скорее всего, такая возможность будет реализована в новой версии сайта. Партнер поможет нам в организации "последней мили" – обеспечении доставки покупок клиентам.
- Владимир, как Вы уже упомянули, в Челябинской области «Цифроград» работает по договору франчайзинга с сетью магазинов «T1». Какова структура такой работы в нашем регионе?
- Да, договор франчайзинга был заключен около полутора лет назад. За это время все магазины поменяли вывески на «Цифроград», открылось много новых торговых точек. Мы осуществляем поставки товара, помогаем с формированием ассортимента. Важным моментом нашего сотрудничества является трансляция условий производителей и банков-партнеров, которые предоставляются нам как крупной федеральной компании. Наш партнер участвует в проведении федеральных акций с производителями оборудования и операторами. При этом компания-партнер продолжает оставаться юридически независимой компанией, со своей структурой и руководством. Наша задача – максимально помочь как с поставками товара, так и с организацией торговли в целом, чтобы партнер имел возможность прибыльной работы на высококонкурентном рынке.
- При работе по схеме франчайзинга бывает сложно контролировать поддержание должного уровня качества работы партнера в регионе. Как в «Цифрограде» справляются с этой проблемой?
- Нами разработаны основные стандарты по оформлению салона, мерчендайзингу, обслуживанию покупателей. В Челябинске работает региональный представитель компании «Цифроград», который, в том числе, занимается и контролем деятельности партнера. Наш сотрудник постоянно находится в Челябинске, областные города также попадают в зону его контроля. Этим «Цифроград» отличается от других компаний, продающих франшизу. Наличие оптовых складов в крупных городах и собственного штата сотрудников позволяет осуществлять функции контроля на постоянной основе. При этом схема работает и в обратную сторону: если у партнера возникают какие-либо вопросы или проблемы, на месте решить их гораздо проще и быстрее.
- Почему во многих городах, за исключением Челябинска и Магнитогорска практически нет магазинов компании?
- Магазины компании есть и в Миассе, и в Златоусте, и в Сатке, и в Аше, и многих других городах области. Карту покрытия можно увидеть на нашем Web-сайте. Основная проблема, тормозящая развитие сети – отсутствие подходящих торговых площадей.
- «Цифроград» может составить конкуренцию «Евросети» и «Связному» в Златоусте, Миассе, Копейске? Планируется ли открытие магазинов в этих городах?
- В Миассе работают магазины под брендом «Цифроград», и они вполне конкурентоспособны. В Златоусте у нас также работал магазин. Недавно, мы его закрыли и готовим к открытию новый. Везде, где работают магазины других сетей, идет и конкуренция между ними. Если ты неконкурентоспособен – зачем открывать магазины?
- А чем потребитель в Челябинске или в Златоусте отличается от потребителя, например в Москве или в Новосибирске? Какие у них вкусы и предпочтения?
- Нельзя сказать, что предпочтения покупателей Челябинской области как-то радикально отличаются от предпочтений других россиян. Когда продаваемый товар обеспечивается федеральной рекламной поддержкой, выбор покупателей будет примерно одинаков в любом регионе. Если в России первое место по продажам мобильных телефонов занимает Nokia, то и в Челябинской области мы наблюдаем особую любовь потребителей к телефонам этой марки. Небольшие различия есть по стоимости покупаемого оборудования. Средняя цена телефона в крупных городах все-таки пока чуть повыше, чем в небольших городах и населенных пунктах. Также челябинский покупатель обращает серьезное внимание на наличие собственного сервиса. А он в Челябинске у нашей компании есть.
- Реклама в последнее время пользуется популярностью среди продавцов мобильной техники. Какой тактики в этом вопросе придерживается «Цифроград»?
- Мы всегда стараемся задействовать наиболее эффективные носители, выбирая в каждом регионе свои, дополняя ими федеральные каналы. Наши акции всегда содержат предложение, способное заинтересовать потенциального потребителя. Это не просто ценовое предложение по той или иной модели телефона, а еще и шанс принять участие в увлекательном, часто, творческом конкурсе. Таким образом, можно не только получить подарок за покупку, но и попытаться выиграть суперприз - путевку в жаркие страны, поездку на европейский концерт супер-зведы, дорогостоящую технику для дома.
- Владимир, а как вы можете оценить стиль рекламных компаний «Евросети», «Связного» и «DИКСИС»?
- У всех перечисленных игроков акции всегда четко ассоциируются с компанией, запустившей ее. Это, на мой взгляд, и является их основным плюсом. И большинство проводимых акций интересны и оригинальны.
- Что Вы можете пожелать читателям проекта «Мобильный Челябинск»?
- Весна всегда считается временем перемен. Поэтому читателям «Мобильного Челябинска» мы желаем новых впечатлений, новых увлечений, новых друзей и интересных событий. В общем – вперед, за новым!