Умные технологии всё чаще упрощают жизнь специалистов по рекламе и маркетингу. Один из таких полезных инструментов - WiFi-радар. Сервис собирает данные о персональных идентификаторах (MAC-адресах) смартфонов, планшетов, ноутбуков и формирует базу, которую можно использовать в рекламных кампаниях Яндекс.Директа, My Target, Facebook. Использование WiFi-радара повышает эффективность контекстной рекламы, а также позволяет рассылать персональные предложения уже существующей клиентской аудитории. Интернет-проект Yamobi.Ru разбирался, как работает новый инструмент и насколько он законен.
Что такое WiFi-радар?
WiFi-радар обеспечивает сбор и мгновенную передачу MAC-адресов с устройств со включенным Wi-Fi в доступном радиусе. Это могут быть смартфоны, планшеты, ноутбуки и прочие девайсы с выходом в интернет. Аппаратная часть WiFi-радара представляет из себя классический роутер. Программная часть - комплекс программ для сбора MAC-адресов и их фильтрации, установленных на роутере и сервере.
В линейке «Ростелекома» есть две группы радаров: мобильные и стационарные. Первые обладают подключаются к переносным аккумуляторам (power bank) и могут автономно работать несколько часов. Кроме того, устройства имеют слот для сим-карты, через которую обеспечивается связь с сервером компании. Сами гаджеты имеют компактные размеры – 120х120х50 мм. Их можно носить в сумке, рюкзаке, использовать на массовых мероприятиях и в помещениях.
Стационарные WiFi-радары имеют чуть большие габариты. Кроме того, для их работы необходимы электрические источники питания и проводное подключение к сети. Размещаются они, как и стандартные Wi-Fi роутеры на стенах и потолках помещений и зданий.
«В связи с ужесточением законодательства о персональных данных встаёт резонный вопрос, законно ли использование Wi-Fi радара? Поскольку MAC-адреса не являются персональными данными, их сбор, обработка и использование не нарушают существующих законов. Таким образом, использование сервиса легально и не требует никаких разрешений», - отмечает Дарья Ефимова, руководитель проектов продуктового офиса макрорегионального филиала «Урал» компании «Ростелеком».
Как это работает?
После установки и включения WiFi-радара в настройках задаётся фильтр для сбора данных. Девайс может обнаруживать мобильные устройства в радиусе до 50 метров, фиксируя расстояние в своём журнале. Также в личном кабинете радара можно узнать количество новых устройств в зоне действия, а также количество вернувшихся и повторно попавших в зону действия сканера устройств.
WiFi-радар собирает MAC-адреса в пассивном режиме и только с устройств с включенным Wi-Fi модулем. Происходит это за счёт того, что пользовательские устройства (телефоны, ноутбуки, компьютеры и другие устройства с Wi-Fi модулем) отправляют запросы в фоновом режиме к окружающим WiFi-сетям. Важно отметить, что радар не отправляет самостоятельно запросы к WiFi-устройствам. Если на смартфоне деактивирован режим поиска беспроводных сетей, то радар их не увидит.
«Радиус сбора MAC-адресов определяется физическими свойствами пространства, в котором расположен радар. В пространстве без стен и преград гаджет принимает запросы с устройств на расстоянии до 50 метров. Количество обработанных нашим роутером запросов с устройств может снижаться по мере снижения силы сигнала со смартфонов, планшетов и ноутбуков», - рассказывает Ян Захаров, директор по маркетингу корпоративного и государственного сегмента макрорегионального филиала «Урал» компании «Ростелеком».
При установке нескольких WiFi-радаров в одной зоне каждый из них обрабатывает запросы самостоятельно и передает на сервер для дальнейшей обработки.
Собранные данные передаются на сервер «Ростелекома» для дальнейшей обработки. Обработка подразумевает анализ и фильтрацию данных от непригодных к экспорту на рекламные площадки. Так, отфильтровываются идентификаторы смарт-часов, браслетов, навигаторов, прочей умной техники, кроме смартфонов, планшетов и смартфонов.
В «Ростелекоме» отмечают, что ведут постоянные работы по усовершенствованию алгоритмов определения настоящих MAC-адресов устройств пригодных для экспорта на рекламные площадки. Между тем, часть данных, обработанных радаром, непригодная для экспорта на рекламные площадки, может быть использована для аналитики посещаемости.
Вот так выглядит личный кабинет WiFi-радара «Ростелекома»:
В результате выборки пользователь может осуществить выгрузку готовой базы мак-адресов устройств на рекламные площадки. Данные можно отфильтровать по периоду сбора. В личном кабинете «Ростелекома» есть автоматический экспорт данных в сервисы контекстной рекламы Яндекса, MyTarget, Facebook. В ближайшее время среди инструментов загрузки появятся и другие площадки.
В дальнейшем пользователи Wi-Fi радара используют собственные варианты для ведения рекламных кампаний. Для Яндекса данные загружаются в Яндекс.Аудитории. Увидеть сегмент, созданный по экспортированным данным, возможно после успешного экспорта. Для MyTarget доступ к аудитории можно получить через специальный ключ. Ключ отправляется на почту, указанную в Личном кабинете при создании выгрузки. Далее ключ необходимо использовать при запуске рекламной кампании.
После экспорта на стороне Яндекс, MyTarget происходит анализ полученных данных для поиска совпадений в базах Яндекс и MyTarget. Найденные совпадения собираются в аудиторию, на которую возможно запустить онлайн-рекламу.
Зачем использовать WiFi-радар?
Использование WiFi-радара позволяет отслеживать эффективность маркетинговых и промо-акций для предприятий ритейла, крупных торгово-развлекательных центров, а также индустрии гостеприимства, общественного питания и гостиничного хозяйства.
В качестве примеров работы сервиса в «Ростелекоме» рассказали об опыте использования WiFi-радара в одном из кафе на Никольской улице в Москве. В течение месяца в заведении работал мобильный вариант радара.
«После выгрузки всех MAC-адресов в My Target получили целевую базу в 259 754 пользователя. Две недели показывали рекламу спецпредложений кафе и замеряли количество уникальных посещений кафе этими пользователями с помощью офлайн-конверсии, - приводит данные Дарья Ефимова. - В результате в кафе пришло 158 человек, средняя стоимость привлечения составила 160 руб. При среднем чеке 500 рублей потенциальный доход от решения — 79 тыс. рублей, ROI=213%. Показатели крайне высокие».
Ещё один пример работы сервиса - кофейня в холле башни Москва Сити. За неделю здесь было собрано 6 700 MAC-адресов. Далее базу выгрузили в Яндекс.Директ. Через Яндекс.Аудитории было найдено 4000 профайлов. «Была запущена рекламная кампания с общим бюджетом в 1140 рублей. За 10 дней работы кампании произошло 6000 показов и 102 клика. CPC (цена за клик) — 11 рублей, что что дешевле средней стоимости до трёх раз», - делает вывод Ян Захаров.
В «Ростелекоме» отмечают высокий спрос на новую услугу у уральского бизнеса. Особый интерес WiFi-радар вызывает у крупных ритейлеров, торгово-развлекательных центров, кафе и кофеен, баров и ресторанов, фитнес-центров и автосервисов.
Так, на Урале сервисом уже пользуется одна из гостиниц в Тобольске, Тюменской области. Кроме того, есть соглашение об использовании услуги страховой компанией «Альфастрахование» в Сургуте.
Сколько стоит?
Для использования сервиса необходимо приобрести оборудование – мобильный или стационарный WiFi-радар. Стоимость варьируется от 2500 до 10000 рублей в зависимости от радиуса охвата. Далее взимается абонентская плата – 3000 рублей в месяц с учётом НДС.
«Мы не используем подписочную модель. В случае, если на какое-то время клиенту не нужна услуга, он может перестать платить, - подчёркивает Дарья Ефимова. – Если позднее у него снова появится необходимость в поиске и анализе аудиторий, можно заплатить 3000 рублей и получить доступ к личному кабинету на нашем сайте».
С помощью Wi-Fi радара можно собирать аудиторные данные о посетителях, прошедших мимо магазина, и настраивать на собранную аудиторию рекламу в социальных сетях, в Яндексе или рекламных площадках Mail.Ru.
«Мы помогаем автоматизировать работу различных маркетинговых инструментов, облегчающих продвижение бизнеса в интернете. Для этого услуга интегрирована с платформами Яндекса и myTarget. Радар позволяет дотянуться до любого клиента, как вошедшего в заведение, так и прошедшего мимо. Мы помогаем не просто собрать и запустить на собранную аудиторию рекламу, но самое главное – с помощью нашего продукта можно оценить эффективность рекламной компании, так как Wi-Fi радар также фиксирует возврат покупателей в заведение уже после просмотра рекламы», - говорит Ян Захаров.
Урал для «Ростелекома» становится первым макрорегионом, где запускается услуга. До конца года оператор планирует выйти с сервисов и в остальных регионах России.