Операторы связи передают обслуживание своих клиентов в руки умных технологий, а салоны связи трансформируют в цифровые пространства, в которых демонстрируют популярные модели техники, электроники, аксессуаров, сопутствующие услуги и сервисы. Чат-боты, искусственный интеллект и персональные рекомендации на основе больших данных – всё это уже активно используется в ритейле и клиентской поддержке. Об этом рассказали участники конференции «Телеком-2019», организованной газетой «Ведомости».
Практически все без исключения операторы связи в России используют аналитику больших данных для работы со своей клиентской базой. Причём это касается не только дистанционных каналов взаимодействия, но и офлайновой розницы. Теперь они дополняют друг друга и образуют единое бесшовное пространство.
Например, оператор «Билайн» внедрил инструмент, так называемых персональных лендингов. Работают они в мессенджерах и SMS-рассылках. Сами предложения формируются на основе больших данных о клиенте.
«Мы определяем момент, когда абонент собирается поменять смартфон и даже представляет, какой примерно ценовой категории и марки он будет, - рассказывает Ирина Лебедева, исполнительный вице-президент компании «Вымпелком» (бренд «Билайн») по маркетингу и бренду. - В определенный момент ему направляется сообщение со ссылкой на персональное предложение. Причём отправляется оно именно в то время, когда абонент будет готов его прочитать и воспринять. Время также выбирается индивидуально на основе Big Data. Ссылка ведёт на специальную лендинг-страницу с персональными скидками на потенциально интересные модели».
В «Билайне» отмечают, что такая проактивная коммуникация помогает расположить человека к покупке того смартфона, который ему хочется. В результате эффективность и конверсия таких рекламных сообщений в разы выше стандартных. По словам Ирины Лебедевой, компании удалось довести долю смартфонов, продаваемых по таргетированным персональным предложениям, до 25%.
Большие данные помогают и в продвижении новых тарифных предложений. На основе аналитики о расходах и профилях потребления услуг создаются персональные пакеты. Также формируется примерный сценарий беседы и сути предложения, а также время телефонного звонка, когда человек к этому максимально готов. Кроме того, звонки клиентам старшего поколения совершают операторы в возрасте 40+.
«Люди предпенсионного возраста не готовы общаться с 20-летней тараторящей девушкой. Им будет куда более комфортно общаться с человеком более старшего возраста. И пусть их речь не будет столь поставленной, но доверия они будут вызывать гораздо больше», - подчёркивает Ирина Лебедева.
Помимо активного использования больших данных в «Вымпелкоме» запущен голосовой робот «Алла», разработкой которого занимается отдельный департамент оператора. Робот Алла совершает исходящие звонки клиентам компании и проводит мини-опросы на различные темы. Работа Аллы построена на основе технологий машинного обучения и искусственного интеллекта, которые распознают, анализируют речь клиента и могут построить с ним диалог на основе контекста по разнообразным сценариям.
Для обучения голосового ассистента было использовано более 1000 реальных диалогов специалистов контактного центра с клиентами. Алгоритмы искусственного интеллекта научились распознавать запрос и находить на него правильные ответы. Причём этот процесс непрерывен, система самообучаема. Пилотный проект показал, что более 98% пользователей, с которыми общался голосовой робот, считали, что с ними общается реальный сотрудник оператора. Оптимизация затрат на работу call–центра при этом составила порядка 7%. В перспективе применение голосового робота возможно при проведение исследований и коротких опросов клиентов, оптимизации работы UIVR, распознавание запроса и перевод звонка на сотрудника компании при нестандартных ситуациях и сложных вопросах, подтверждение заказов в интернет-магазине.
Помимо этого, в офлайновых магазинах оператора появляется большое количество не связанных со связью и мобильными устройствами товаров и услуг. Например, в салонах представлены страховые продукты, банковские сервисы, покупка лотерейных билетов и даже стельки для обуви. В части из них можно купить свежеприготовленный кофе, выпечку.
Из почти 5 тыс. монобреновых точек, работающих в России, непостредственно «Вымпелкому» принадлежит 3,5 тыс. Ещё 1,5 тыс. – франчайзинговые проекты.
Своё видение работы розницы изложили представители Tele2. В компании считают, что особое место в развитии продаж занимают партнёрские проекты. В 2019 году оператор запустил программу модернизации монобрендовых салонов Tele2. При разработке нового формата компания использовала концепцию «трижды digital» – в обслуживании, ассортименте и коммуникациях.
Так, консультант магазина может обслужить клиента в любой точке зала и даже принять оплату товара с помощью планшета. Тему цифрового пространства поддерживают интерактивные витрины салона и отсутствие бумажных носителей. Ценники в новых салонах изготовлены из электронных чернил и позволяют моментально изменять информацию о стоимости товаров.
Новые вертуальные витрины позволяют клиенту проверить карту зоны покрытия Tele2 и выполняет функции терминала самообслуживания. Через цифровой интерфейс пользователь может выбрать номер, оставить заявку на переход по MNP или сменить тариф.
«Все коммуникации в салоне цифровые, что позволяет управлять ими с одной кнопки. Таким образом, мы можем гибко корректировать сообщения для клиентов с учетом изменения внешних условий, оперативно обновлять информацию и делать актуальные предложения», - говорит Игорь Майстренко, директор по продажам и развитию массового сегмента Tele2.
В digital-салонах размещаются постаматы, в которых посетители могут забрать заказы из популярных интернет-магазинов. У любителей онлайн-шопинга появляется возможность получить товары без очередей и в удобное для них время. В настоящее время постаматами оборудовано 500 салонов.
Посетители монобрендовой розницы могут пользоваться и другим предложением от оператора за рамками телеком-бизнеса. В первую очередь, это бесплатный кофе в зоне «Бодрящий бонус», причем реализуют эту возможность с помощью приложения «Мой Tele2» и специального QR кода. Также в ассортименте кофейни свежая выпечка, йогурты, батончики, каши.
Новые салоны, как и вся монобрендовая сеть Tele2 из 3400 салонов работает по попартнёрской модели (франчайзи). Собственных торговых точек у оператора нет.
«Мы верим в партнёрство. Мы не строим собственных салонов и это осознанный выбор. По анализу того, что происходит на рынке – мы идём вровень с конкурентами, хотя в собственности у нас нет салонов, только франшизы», - говорит Игорь Майстренко.
Также для обслуживания клиентов Tele2 начала использовать виртуального помощника по имени Миа. Искусственный интеллект анализирует текущий профиль потребления клиента и предлагает оптимальное наполнение тарифного плана. При этом абонент сам принимает решение, переходить ли на индивидуальные параметры тарифа. За одну и ту же сумму абонентской платы абонентам предлагается различный объём голосовой связи, SMS, моб ильного интернета и безлимитных опций.
Многие цифровые технологии и новинки давно используются в сети фирменных салонов МегаФона. В настоящее время 2 тыс. магазинов находятся в собственности у оператора, а ещё 2,1 тыс. работают по партнёрской модели.
«Некоторые инициативы находятся в разработке. Современный операторский ритейл не может работать вне digital-формата. Мы давно экспериментируем с форматами, продавцы используют в работе с клиентами современные планшеты. В наших салонах представлена расширенная виртуальная витрина, работающая в формате «онлайн в офлайн». Основной акцент в работе делаем на развитие цифровых сервисов у клиентов, расширяя их собственные компетенции в цифровом мире», - отмечает генеральный директор «МегаФон Ритейл» Кирилл Шибанов.
Классические торговые сети также запускают новые форматы розницы, заточенные на продажу цифровой техники и электроники. Так, в прошлом году «М.Видео-Эльдорадо» начала открывать магазины m_mobile. И проект оказался успешен. К 2019 году открыто около 10 таких торговых точек.
В компании отмечают, что за счёт развёртывания m_mobile продажи смартфонов, ноутбуков и аксессуаров к ним выросли на 30-40% по сравнению с классическими форматами. В планах компании продолжать точечное развитие в Москве и регионах.
«У нас сейчас около 900 точек продаж, и мы считаем, что наш максимум – 1200 точек. Выше этой цифры мы не пойдём», - заявляет Андрей Губанов управляющий директор m_mobile, «М.Видео-Эльдорадо».