Tele2 «осели» в Казахстане

Компания Tele2 постепенно сворачивает свой бизнес в Западной и Центральной Европе, вместе с тем, усиливая свое присутствие в России. До конца этого года сеть оператора будет доступна уже в 43 регионах. Но одной Россией Tele2 решили не ограничиваться, и с 2010 года компания активно развивает свой бизнес в Казахстане. Для этих целей был приобретен один из местных игроков. О том, что из этого вышло, в нашем специальном репортаже.

Рынок сотовой связи Казахстана

В настоящее время уровень проникновения сотовой связи в Казахстане (по количеству sim-карт) составляет 115%, что соответствует 19 млн. абонентов (оценка аналитиков проекта «Будь мобильным» на начало 2011 года). При этом средняя стоимость минуты составляет 21 тенге – эквивалент $0.15 или 4,2 рубля. Причина таких высоких цен - высокая ставка на интерконнект. То есть при звонке с одной сети на другую действующая расчетная ставка составляет 17,98 тенге за минуту (3,5 рубля). Для сравнения в России действует ставка 95 копеек. Отсюда и низкий показатель MoU (Minutes of Use) - всего 100 - 120 минут в месяц.

Всего на рынке сотовой связи работают четыре оператора. Три из них - в стандарте GSM: «GSM Казахстан ОАО «Казахтелеком» (бренды Kcell, Activ), 51% которого принадлежит скандинавскому телекоммуникационному холдингу TeliaSonera, «Кар-Тел» (бренд Beeline), входит в состав Vimpelcom Ltd, «Мобайл Телеком-Сервис» (бывший NEO, ныне Tele2) и один в стандарте CDMA-800 - «Алтел» (бренды Dalacom и Pathword). Причем Kcell и Beeline контролируют более 90% рынка. На Dalacom/Pathword приходится 7,3%, на Tele2 – всего 2,1%.

В целом рынок сотовой связи Казахстана можно назвать зрелым и продвинутым. В отличие от голосовой связи, услуги мобильного Интернета здесь сравнимы по стоимости с Россией. К примеру, USB-модем стоит 4 500 тенге (883 рубля), пакет 1 Гбайт обойдется в 2 350 тенге (460 рублей), 2 Гбайт – 4 300 тенге (843 рубля), трафик на помегабайтных тарифах 12 тенге (2,35 рубля) за Мбайт. Безлимитных тарифов на мобильный Интернет пока нет. Но это связано с тем, что 3G-Интернет в Казахстане появился только в конце 2010 года. В настоящее время идет активное строительство сетей третьего поколения.

Казахская история Tele2

Tele2 вышел на рынок сотовой связи Казахстана в марте 2010 года, став владельцем мажоритарного пакета акций оператора связи ТОО «Мобайл Телеком-Сервис». Казахстан стал 11 страной, где работает компания Tele2. В течение 2010 – начале 2011 года компания готовилась к запуску сети под новым брендом – Tele2. Была существенно расширена территория покрытия, произведена замена оборудования на новое, поддерживающее стандарт 3G, разработана и последовательно внедряется маркетинговая концепция, сформированы новые тарифные планы и пр. В апреле 2011 года Tele2 начала оказывать услуги в Казахстане под своим брендом, запустив сеть сначала в Актюбинской области, а затем в Западно-Казахстанской области.

Старт бренда Tele2 в Алматы и в Алматинской области официально был назначен на 28 мая. А за день до этого мероприятия представители СМИ побывали на пресс-конференции, где руководство компании Tele2 рассказало о своей стратегии и тактике в Казахстане.

- Сегодня наш бренд выходит на рынок Алматы и Алматинской области, - начал свою презентацию Андрей Смелков, председатель правления «Tele2 Казахстан». – Каждый день десятки, а, может быть, сотни новых компаний, новых брендов выходят на рынок по всему миру. Они предлагают свои продукты, услуги, но зачастую данные продукты и услуги не сильно отличаются от тех, что уже присутствуют на рынке. Но в силу того, что эти услуги не обеспечивают потребности людей, многие компаний терпят крах и уходят с рынка. Чтобы не допустить такой ситуации, Tele2 провела анализ рынка Казахстана и выявила очень серьезную проблему. Я думаю, вы догадываетесь, о чем я говорю. Это очень высокие цены на сотовую связь.

Согласно исследованиям, проведенным в Казахстане, среднее количество времени, которое выговаривает каждый абонент сотовой связи, составляет 110 минут в месяц. По словам представителей Tele2, это в два раза меньше, чем в России, это в три раза меньше, чем в Киргизии и в пять раз меньше, чем в Узбекистане. При этом менталитет восточного народа создает потребность в общении гораздо больше, чем в той же самой России или Европе.

- Если говорить о самой стоимости минуты, а это публичная информация. Она в Казахстане в три раза выше, чем в России и в большее количество раз выше, чем в соседних странах СНГ. Казахстанские цены даже выше, чем в некоторых европейских странах, хотя уровень жизни там несколько выше, вы же понимаете, - продолжил г-н Смелков.

В Tele2 сделали вывод о том, что потребности в общении людей по мобильному телефону сдерживают цены на связь. А раз так, то компании есть над чем работать. Это стало основной движущей силой, по которой Tele2 вышла на рынок Казахстана. Tele2 может дать цену ниже средней на рынке. Это является принципом работы для оператора-дискаунтера. При этом особо подчеркивается, что компания все равно приносит хорошую прибыль для своих владельцев.

Цены ниже себестоимости

Во время презентации бренда Андрей Смелков отмечал, что выход Tele2 на рынок Казахстана очередной вызов как рынку в целом, так и самим себе:

- В Казахстане перед нашим выходом, да и сейчас, многие игроки говорят, что невозможно дать услугу сотовой связи высокого качества и по ценам ниже, чем предоставляют остальные операторы. Мы разбиваем это утверждение. Мы считаем, что это возможно. И мы это уже доказали в Актюбинской и Западно-казахстанской областях, где мы стартовали с отличным качеством, 3G и ценами, которые в разы ниже, чем у других операторов. Это же мы будем доказывать в Алматы и Алматинской облсти.

Низкие цены – это краеугольный камень в стратегии Tele2. На этом аспекте подробно остановились представители европейского оператора.

В Казахстане, как было отмечено выше, высокие цены на интерконнект (межсетевые звонки). Это в свою очередь серьезно влияет на величину тарифов. Они физически не могут быть ниже 18 тенге (официальная ставка межоператорских расчетов) – это, по большому счету, себестоимость минуты. Вот и получается, что операторы должны заложить в стоимость услуг свою прибыль расходы на обслуживание сети, капительные расходы, налоги и т.п. В итоге стоимость минуты составляет уже 25-35 тенге (5-7 рублей) или 45 тенге (8 рублей) – первая минута и 7-12 тенге (1,4-2,4 рубля) – все последующие.

Tele2 же запускает в Казахстане глубоко убыточные для себя тарифы на голосовую связь, чтобы нарастить свою абонентскую базу. Всего их два: «Зазвони всех» - 8 теге (1,6 рубля) за минуту на все сети с посекундной тарификацией и SMS при отсутствии абонентской платы и «Клан» - 3 тенге (60 копеек) за минуту и SMS внутри сети Tele2 и 20 тенге (4 рубля) на других операторов, также без абонентской платы.

В компании, готовы предложить еще более низкие цены при условии, что ставка интерконнекта будет снижена.

- Население Казахстана страдает от завышенных тарифов на сотовую связь и е сложной тарификации. Проблема дорогой мобильной связи регулярно обсуждается на самом высоком уровне, вплоть до президента и премьер-министра страны. Я обещаю, что мы дадим цену в 5 тенге на все направления на следующий день после того, как интерконнект в стране будет 5 тенге, - прокомментировал Андрей Смелков.

Тем не менее, за последние 11 лет ставка межоператорских расчетов практически не изменилась и остается на высоком уровне. Tele2 дает понять, что за высокую стоимость интерконнекта выступают Kcell и Beeline. Обе компании не хотят терять свои доли рынка и снижать рентабельность. Tele2 же, напротив, хочет снизить тарифы, что автоматически даст возможность значительно увеличить свою долю на рынке с нынешних 2,1% до 20%.

Между тем, если цена интерконнекта не будет снижаться, в Tele2 будут вынуждены поднять тарифы, но случиться это не ранее, чем через 10-12 месяцев.

Для пользователей мобильного интернета был представлен тариф «Интернет-драйв». В комплекте «Интернет-драйва» идет USB-модем с поддержкой 3G на частотах 900 МГц (российские модемы не могут работать в 3G сети Tele2 в Казахстане). Стоимость комплекта 2300 тенге. На тарифе «Интернет-драйв» предусмотрено несколько пакетов предоплаченного трафика.

Кроме того, на презентации много говорили о ярком маркетинге Tele2 и способах продвижения сервисов компании. Так, в качестве рекламных персонажей в Казахстане будут использоваться образы из концепции «la family», которая повсеместно используется в России.

Представители Tele2 также рассказали о концепции своих фирменных центров продаж и обслуживания клиентов. Многое в этой концепции напомнило магазины IKEA. Главная идея – услуги сотовой связи можно и нужно материализовать в виде красочных коробок с тарифами, сервисами и дополнительными услугами. Людям, пришедшим в офисы должно быть понятно и просто подбирать для себя тарифы и номера.

Открытие Tele2 в Алматы

На следующий день состоялся официальный запуск Tele2 в Алматы. Как и было обещано, свои двери открыли пять флагманских магазинов по всей южной столице. Помимо этого были развернуты мобильные пункты подключения и организована обширная развлекательная программа. Самый крупный салон Tele2 в Алматы, по проспекту Достык (между улицами Толе би и Богенбай батыра), открывал Андрей Смелков и заместитель акима Алматы Серик Сейдуманов.

Основная развлекательная программа проходила на Старой площади Алматы, где было расположено множество пунктов подключения к Tele2 и весь день проводились различные конкурсы и проходили выступления эстрадных исполнителей. Кульминацией дня стало выступление группы «Звери» и салют.

Не на жизнь, а на смерть

Перед началом вечерней шоу-программы я прогуливался по улице Жибек-жолы (в переводе Шелковый Путь). То, что я там увидел, было похоже на настоящую войну – «операторскую войну», в которой принимали участие Tele2 и Beeline.

Все рекламные щиты были выкуплены местным «Билайном». На них крупно размещалась информация виртуального оператора «ДОС» и их «самым дешевым тарифом». На все это с высоты смотрел Тони Бонелли – главный персонаж рекламной кампании Tele2 в Казахстане. Он предлагал никому не верить, быть крутым и звонить дешево.

Действо разбавляли десятки молодых людей в желтых футболках «ДОС» и черных TELE2. У некоторых их них были громкоговорители. Тут же уставшие от шума люди могли подключиться к тому или иному оператору. Для этого было достаточно иметь при себе паспорт и его копию.

Тем временем к 20:30, на асфальте лежали сотни желтых и черных листовок с описанием новых тарифов «за ноль рублей». Не меньше их было и в урнах. Субъективно, на Жибек-жолы победу тем вечером одержал «Билайн». Причем сделано это было количеством. Молодых ребят с «ДОС» было в три раза больше, чем Tele2. Мне просто страшно подумать, как будут действовать операторы дальше. Начало очень мощное! =)

Но Tele2 отыгрались на Старой площади, где собралось по разным данным от 5 до 10 тыс. человек. Все они пришли в этот вечер послушать хорошую музыку и просто отдохнуть. Шоу оправдало себя. Завершился вечер грандиозным фейерверком Tele2, длившимся 15 минут.

Местный колорит

В заключение репортажа не могу не сказать об особенностях Алматы. Во-первых, город очень зеленый. С одной стороны это защищает жителей от жары, а с другой очищает воздух города-миллионника. Во-вторых, в городе очень много фонтанов. Они практически на каждом шагу. Большая их часть была построена во время СССР, хотя есть и современные. В-третьих, в южной столице Казахстана качественные дороги, которые дополняют многочисленные указатели, что и где находится. С такой системой указателей можно вообще забыть о навигаторах – передвижение по городу очень простое.

Огорчила стоимость продуктов питания, которые в среднем на 20% выше, чем России, где цены от региона к региона практически не изменяются (исключение Север и Восток России). В небольших казахских городах с ценами на еду проблем нет, там все гораздо дешевле. В качестве бонуса, жители Алматы получают хорошую зарплату. В среднем это 32 - 38 000 рублей. Город поправу носит титул банковской столицы Казахстана.

Еще в Алматы любят хорошие авто. Популярны японцы уровня никак не ниже Toyota Camry. Много больших автомобилей. Помимо Toyota на улицах города можно часто видеть Lexus, Nissan, Audi, BMW, Mercedes, Volkswagen. Европейских (не немцев) и американских автомобилей днем с огнем не найти.

На фото открытие салона Tele2 в Алматы на Достык-Богенбай батыра. Фото с сайта Profi t.kz