На уральском рынке сотовой связи обострилась конкуренция. В выходные оператор МОТИВ запустил линейку тарифов с безлимитными звонками на все сети домашнего региона. Правда, за такую благотворительность придётся заплатить. Все тарифы имеют абонентскую плату, которая взимается в счет использования мобильного интернета.
Борьба с Tele2
Приход на Урал компании Tele2 изрядно потрепал нервы региональному оператору МОТИВ. Во многом это стало результатом позиционирования обеих компаний. Дело в том, что целевая аудитория операторов совпадает на 80%. Большая часть абонентов – молодежь, люди старшего поколения, национальные диаспоры, а также пользователи, которым сим-карта нужна исключительно для голосовых звонков (как правило, в смартфонах и телефонах с двумя сим-картами, где за интернет отвечает сим-карта другого оператора).
МОТИВ один из лидеров рынка в Свердловской области (доля 25% от общего количества работающих сим-карт в регионе), в то время как Tele2 лишь начал активно привлекать абонентов за счёт доступных голосовых тарифов и пакетов мобильного интернета. Целевой для Tele2 видится доля в 20% рынка к июлю 2017 года, и первый месяц работы в регионе показал состоятельность взятого курса. По данным источников внутри компании, в конце июля - начале августа оператор подключал по 18 тыс. абонентов в неделю, а на Урале в целом – по 30 тыс. в неделю.
А вот количество новых подключений МОТИВа в течение последнего месяца упало до рекордно низких значений за всю историю существования компании. Для защиты своих позиций оператору нужно было атаковать, причём атака должна была стать максимально оперативной и чувствительной для нового конкурента. К тому же в МОТИВе были не прочь посоревноваться и с другими игроками рынка. Но нужно было искать «фишку», которая «взорвёт» рынок и привлечёт внимание абонентов.
Лучшая защита - нападение
Единственной нишей, в которой региональный оператор мог бы конкурировать с федеральными, оказались безлимитные звонки на все без исключения сети внутри домашнего региона. Но запуск таких тарифов имеет несколько недостатков. Во-первых, неограниченный пакет звонков при относительно невысокой цене очень сильно загружает сети. В итоге качество связи резко падает. Абоненты недовольны. Они начинают массово звонить в службу технической поддержки, жаловаться и в перспективе могут поменять оператора на другого.
Во-вторых, при неправильном ценообразовании есть риск того, что оператор получит убытки. Дело в том, что пока в России все звонки, в том числе и у МОТИВа, идут по стандартным каналам связи – то есть они не бесплатны. Для мобильных операторов установлена плата за, так называемый, интерконнект (плата за соединение своего абонента с абонентом чужого оператора) в 95 копеек. С другой стороны, если оператор генерирует выходящие звонки в свою сеть, то он сам получает от другого оператора 95 копеек за каждый звонок. Использовать инструмент безлимитных звонков имеет смысл только в случае, когда сотовая компания генерирует большее количество входящих звонков, чем исходящих.
В МОТИВе оценили все риски от введения нового принципа тарификации и решились. Терять рыночную долю было куда страшнее. Сидеть сложа руки нельзя. «Кто не рискует, тот не пьёт шампанского», - заявил один из менеджеров МОТИВа.
Тарифы-убийцы
Компания вывела линейку из шести тарифных планов с абонентской платой, в которую включён интернет-трафик. При этом плата за исходящие звонки отсутствует. Количество бесплатных звонков неограниченно. Тарифы доступны для абонентов Свердловской и Курганской области, ХМАО и ЯНАО. Для каждого из регионов они свои. Самые дорогие - на Ямале, самые дешевые – в Кургане.
На подготовительном этапе в МОТИВе долго считали экономику проекта. Представители оператора заявили, что нашли равновесную цену, которая позволит компании зарабатывать и при этом предоставлять качественный сервис. Часть расходов на бесплатные исходящие звонки будет компенсироваться за счёт платы за входящие звонки из сетей конкурентов. В дальнейшем эта плата, по прогнозам, будет лишь расти. В пользу МОТИВа играет и то, что 75% голосового трафика приходится на внутрисеть.
Если посмотреть на содержание тарифов, то они действительно кажутся революционными. Но на деле - не отличаются от предложений конкурентов. У МТС, МегаФона, «Билайна» и Tele2 есть пакетные тарифы с ограниченным блоком минут и интернет-трафика. Просто в МОТИВе абонентскую плату решили назвать «платой за пакет трафика» и объявить о бесплатных звонках. Почему? Потому что это выглядит очень привлекательно на фоне конкурентов. Но нужно понимать, что мобильный интернет у МОТИВа доступен лишь абонентам смартфонов с поддержкой 4G. По статистике самой компании, такие аппараты имеют всего 3% пользователей их сети. Принимая во внимание отсутствие 3G и крайне низкую скорость 2G интернета, получается, что воспользоваться мобильным интернетом на комфортных условиях без замены аппарата 97% пользователей не смогут. В этом случае получится, что за абонентскую плату как минимум в 300 рублей в месяц клиент получит безлимитные звонки и 2G интернет. В такой конфигурации тарифы МОТИВа уже не будут столь привлекательными.
С обладателями 4G смартфонов всё иначе. Они смогут воспользоваться мобильным 4G-интернетом и бесплатными звонками в полной мере. Параллельно с этим у клиентов появляется возможность удешевить национальный роуминг – ад и головную боль для МОТИВа. Для этого потребуется установить безусловную переадресацию с МОТИВа на сим-карту «Билайн» с тарифом «Всё за 300», МТС Smart или Yota. На этих тарифах нет роуминга по России, а входящие бесплатны. Исходящие переадресованные с МОТИВа будут также бесплатными. Потребуется заплатить только 12 рублей за активацию услуги переадресации.
Есть здесь и ещё один интересный момент. Запуск новых тарифов может увеличить показатель ARPU (average revenue per user – ежемесячные траты абонента в месяц), который у МОТИВа был на достаточно низком уровне по сравнению с другими операторами (по оценкам нашего интернет-проекта, 239 рублей в месяц).
В настоящее время до 85% всех абонентов компании обслуживаются на тарифах без абонентской платы. Средние расходы у таких клиентов не превышают 200 рублей в месяц, а голосовой трафик составляет 251 минуту в месяц (приблизительно 9 минут в сутки). Запуск новой линейки с безлимитными исходящими может стимулировать переход этих абонентов на новые тарифы. А там услуги стоят минимум 300 рублей в месяц. Соответственно, траты на связь вырастут. Сложно сказать, какая конверсия возможна в этом случае, но вероятность этого есть.
Что в итоге?
Честно говоря, решение МОТИВа о введении безлимитных звонков на все сети домашнего региона выглядит очень смелым. Но в случае с приходом Tele2, наверное, других вариантов для борьбы за место под солнцем найти было нельзя. При этом, новые тарифы должны повысить ARPU, особенно у тех, кто тратит на связь небольшие деньги.
В МОТИВе заверяют, что новый принцип тарификации бессрочный, и пересматривать его не будут. Для абонентов, которые активно пользуются интернетом, имеют в своём распоряжении 4G-смартфон предложение интересное, для остальных - ничуть не лучше, чем у других операторов. Для клиентов, которые тратят на связь до 200 рублей в месяц, переход на новые тарифы затея крайне сомнительная.
Единственный вопрос, который остаётся у всех, как сеть будет справляться с ожидаемой нагрузкой? В самом МОТИВе говорят, что проблем не будет, но верится в это с трудом.
P.S. В день запуска новых тарифов МОТИВ разослал в центральные офисы своих конкурентов «подарочные торты» для троллинга в социальных сетях. По версии оператора сладости должны были показать, кто на самом деле является лидером и задаёт тренды на рынке.