За последние десять лет в России произошла заметная трансформация потребительских интересов. По данным исследования T2 AdTech, представленному на Национальном рекламном форуме, привычные возрастные границы между категориями потребления становятся менее выраженными. При этом жители России старше 45 лет стали главными драйверами спроса на ИТ и электронику.
Как показывает исследование, самые заметные изменения зафиксированы в сегменте информационных технологий и электроники. Интерес к ИТ и связи вырос во всех возрастных группах, однако у аудитории старше 45 лет динамика оказалась максимальной — плюс 19%. В этой же демографической группе заметно увеличился и интерес к финансовым продуктам (+8%).
Для сравнения: среди самой молодой аудитории (18–24 года) прирост интереса к ИТ за десятилетие составил 11,9%, а к повседневным товарам — 10,2%. Эти данные наглядно показывают, что технологические гаджеты, программное обеспечение и финансовые сервисы окончательно перестали быть категориями, которые можно уверенно связывать исключительно с молодыми потребителями.
В других категориях динамика распределяется иначе, подчеркивая смену поколений в традиционных нишах:
- Путешествия: интерес вырос во всех группах, но сильнее всего — среди пользователей 18–24 лет (+4,4%).
- Автомобили и ремонт: положительная динамика зафиксирована только у самой молодой аудитории (+1% и +0,6% соответственно). В группах старше 25 лет показатели в этих категориях снижаются.
Для рекламного рынка это означает, что привычные портреты целевой аудитории могут ограничивать возможности бренда. Ориентация на устоявшиеся представления о предпочтениях разных возрастных групп может мешать находить новые сегменты потенциальных покупателей. При этом важно учитывать не только категорию интереса, но и момент, в котором возникает потребность: один и тот же человек может покупать эмоционально, планировать крупное приобретение или совершать дополнительные покупки по мере реализации своих планов. По мнению экспертов, задача рекламной коммуникации — предложить человеку релевантный продукт или услугу именно в тот момент, когда они соответствуют его потребности, и с учетом сценария принятия решения.
В основе анализа — сопоставление данных T2 AdTech за 2025–2026 годы и данных Яндекса за 2016–2017 годы. Исследование также отмечает, что некоторые категории достигают пика интереса раньше, чем это было 10 лет назад.