О пользе Big Data говорят все. Однако по-настоящему успешных и массовых бизнес-проектов использования больших данных в нашей стране немного. О трендах Big Data, областях применениях и монетизации в рамках проекта «Интеллекции» телеканала Malina.am, рассказал Андрей Патока, заместитель генерального директора по продукту, маркетингу и развитию федеральных клиентов оператора мобильной связи Tele2.
Математики, программисты, маркетологи и рекламщики наперегонки рассказывают о цифровом будущем и перспективах искусственного интеллекта. Невидимое око будет решать, как человек проведёт сегодняшний день, что он увидит и что купит. Ну, а во главе процесса цифровизации - большие данные (Big Data) – статистическая, структурированная информация о поведении людей, их привычках и потребностях. Собственно, ради обсуждения больших данных и способов их применения в Ельцин-центр пришло несколько сотен гостей.
В самом начале Андрей Патока отметил, что современная мобильная связь в России — ровесник новой экономики, которая была создана при Борисе Ельцине, и если бы не те изменения, не известно, шла бы сейчас речь о Big Data. По этой причине выступление в Ельцин-центре символично.
По его словам, онлайн-среда вокруг нас постоянно расширяется. «Когда-то мы думали, как было бы хорошо, если бы сотовая связь была доступна хотя бы половине пользователей. Сегодня степень проникновения услуг сотовой связи в нашей стране — около 200%. Это означает, что у каждого, включая младенцев и стариков, по два телефона или по крайней мере по две сим-карты».
Проникновение мобильных технологий и интернета делает жизнь совершенно иной и определяет экономическое развитие. По данным Gfk, 70,4% жителей России в возрасте старше 16 лет пользуется интернетом. Ну, а сам интернет генерирует 2,4% ВВП нашей страны — это очень приличный вклад. Развитие цифровой экономики — важный фактор развития общества в целом.
К 2020 году в России будет уже 370 миллионов устройств, подключенных к сети Интернет. Но уже сейчас большая часть устройств собирает данные о нас: о том, где мы находимся и что мы делаем. Эти данные нужно научиться каким-то образом использовать, отмечает Андрей Патока.
По его словам, профиль использования интернета населением меняется. Ещё несколько лет назад наибольший прирост обеспечивала молодёжь, и это было естественно. Молодёжь всегда первой знакомится с новыми технологиями. Но в последнее время эксперты фиксируют наибольший прирост пользователей интернета со стороны людей средней возрастной группы, старшего поколения. Это та группа населения, которая обладает средствами для того, чтобы, например, совершать в интернете покупки, проводить прочие осмысленные операции. И это означает, что те же операторы мобильной связи или интернет-компании получают всё больше и больше информации о пользователях. В общей сложности объём используемого трафика одним абонентом Tele2 в 2016 году увеличился почти в 4 раза.
«Если раньше услугами мобильного интернета пользовались в основном люди молодые и мы что-то знали о них, то теперь можно с большой уверенностью сказать, что мы по характеру использования услуг интернета можем определить какие-то закономерности в жизни всех возрастных групп, - сказал Андрей Патока. - Есть много слов, которые начинают жить, но не все хорошо понимают, что за ними стоит, а главное — как ими пользоваться».
Интернет, в том числе и мобильный, раньше был привилегией жителей больших городов. В самом начале развития телеком отрасли была задача протянуть кабель в каждый дом и подключить людей к интернету проводным способом. Потом этих кабелей стало много, возникла конкуренция среди операторов. Интернет стал частью повседневной жизни. И сегодня по уровню проникновения фиксированного интернета Россия находится на самых высоких позициях в мире.
С приходом сетей 3G и в особенности 4G всё больше операций и взаимодействий с интернетом уходит в мобильную сферу. Теперь людям удобнее пользоваться устройством, которое всегда под рукой. Пользователи хотят, чтобы интернет был доступен в любое время дня и в любом месте. Итоги последних лет показывают, что наибольшие темпы прироста пользователей мобильного интернета приходятся на города с небольшим количеством населения.
«Благодаря действиям отрасли, всех сотовых операторов мы нашли бизнес-модель, которая позволяет нам обеспечить услугами практически всё население нашей страны. А это ещё одно доказательство того, что мы можем получать всё больше и больше информации о наших пользователях практически повсеместно», - полагает Андрей Патока.
Какие данные сотовый оператор может получить о своих пользователях? Прежде всего, персональные данные, потому что по законам, которые действуют в нашей стране, абонентом сотовой связи можно стать, только предъявив оператору определённые данные о себе. Но это не всё. Операторы знают достаточно много о том, как их клиенты передвигаются по городу, какими услугами они пользуются, как часто выходят в интернет, что они делают в интернете, какие ресурсы их больше всего интересуют. Более того, операторы могут помогать абонентам в выборе этих ресурсов.
«Мы стали задумываться, что делать с этими данными. Прежде всего нам пришло в голову, что с их помощью можно совершенствовать свои собственные процессы. Например, развитие сети. Или развитие каналов розницы. Или разработку новых тарифных предложений, - привёл пример Андрей Патока. - Например, мы посмотрели, как ведут себя транспортные потоки и передвижения клиентов в одном из районов Москвы. Получилась интересная картина. Мы подозревали, что они будут выглядеть по-разному в течение дня, потому что утром мы едем на работу, а вечером с неё возвращаемся. Но теперь мы имеем возможность, учитывая, что практически у каждого человека есть мобильный телефон, очень точно выстраивать закономерности в течение длительного периода времени».
Кому нужны большие данные?
Операторам связи они нужны для того, чтобы соответствующим образом планировать сеть. Если в определённое время ожидаются нагрузки, то под них можно оптимальным образом планировать инвестиции — снижать себестоимость услуг и одновременно повышать качество обслуживания клиентов.
«Мы уже не подходим к разработке тарифных планов так, как делали это раньше — глядя на то, что делают конкуренты, и на мировой опыт. Мы знаем поведение своих клиентов и совершенно точно можем сказать, какая часть из них пользуется интернетом и в каком объёме, какая часть из них готова платить и сколько. Пакеты услуг, которые мы предлагаем нашим клиентам, не случайно выглядят именно таким образом. Мы знаем, на какую категорию пользователей будет ориентировано то или иное ценовое предложение, - подчеркнул Андрей Патока.
Большие данные помогают нам снижать затраты в рознице. Раньше среди сотовых операторов проходило соревнование по количеству салонов — считалось, что чем больше у вас салонов, тем большего успеха на рынке вы можете достичь. Однако наш анализ показал, что не все салоны одинаково успешны. Можно построить большое количество точек для реализации товаров и услуг, но если они не будут востребованы пользователем — если там будет маленькая проходимость, маленькая конверсия, — то количество не перейдёт в качество. Уже сейчас при развитии инфраструктуры мы стараемся опираться на совершенно точные знания о поведении наших клиентов, чтобы всё было удобно для них и эффективно для нас».
В общей сложности, можно выделить пять областей, в которых дальнейшее развитие будет просто невозможно. Во-первых, это финансовый сектор. Здесь использование Big Data позволяет существенным образом снижать уровень рисков заёмщиков. Более того, процесс автоматического скоринга (проверки клиента на платежеспособность) позволяет экономить самим финансовым организациям, передав аналитику данных программным комплексам и системам.
Во-вторых, большие данные существенным образом повышают эффективность рекламы и маркетинга. Информация о новых продуктах, текущих акциях предоставляется в максимально адресном варианте только заинтересованным людям. Вся аудитория делиться на целевые сегменты, используются поведенческие технологии look-alike.
Мы часто жалуемся на назойливую рекламу, потому что она неадекватна. Действительно, зачем нам каждый день просматривать огромное количество рекламных роликов, релевантность которых минимальна? Не лучше было бы, если бы предложение услуг было таргетировано, исходя из точных знаний о наших предпочтениях и потребительском поведении? Не лучше было бы, если бы это была не реклама, а конкретные ценовые предложения, заточенные под каждого человека? Такие решения уже существуют.
В-третьих, Big Data дают бесценную аналитическую информацию для улучшения городской среды и транспортной инфраструктуры. Для многих городов решение транспортной проблемы — это насущная задача. Чтобы решить её эффективно, нужно убедиться, что, прокладывая новый маршрут трамвая или автобуса, вы делаете это максимально точно, с учётом реальных транспортных потребностей того или иного региона. Аналогичная ситуация складывается с планированием социальных учреждений – школ, детских садов, больниц, поликлиник, культурных объектов. Большие данные дают понимание того, как разместить социальную инфраструктуру, рекреационные и промышленные зоны.
В-четвёртых, «биг дата» является составной частью промышленного интернета и интернета вещей, который должны взять на вооружения производственные предприятия. Здесь в большей степени используется взаимодействия machine-to-machine.
В-пятых, безопасность. В работе с большими данными немаловажен вопрос безопасности. В ближайшее время его актуальность будет только возрастать. Собственно, последние массовые кибератаки только усиливают это мнение.
«Мы хотим сделать наши услуги более безопасными для наших клиентов с помощью других клиентов. Например, мы изучаем опыт других компаний, которые работают на этом рынке и изучают то, как ведут себя клиенты, чтобы на ранних этапах выявлять преступное поведение. Среди наших клиентов тоже бывают люди, которые злоупотребляют возможностями сотовой связи, и большие данные — когда мы обрабатываем информацию по определённым алгоритмам — позволяют нам заранее выявлять таких абонентов и применять превентивные меры. Эффект от таких мероприятий может быть очень большим», - заключил Андрей Патока.
Сегодня у операторов мобильной связи, банков и интернет-компаний формируются большие массивы информации, и они постоянно увеличивается. Для операторов связи большие данные могут стать дополнительным источником выручки, потому что наверняка в мире есть заказчики, которым интересно поведение их клиентов.
Большие данные, которые собирают сотовые операторы, вместе с большими данными, которые собирают другие участники потребительского рынка, позволяют надеяться на то, что в ближайшее время эффективность продвижения услуг да и в целом вся наша жизнь станет на порядок лучше и удобнее, чтобы на каждое действие мы тратили меньше времени, желательно — меньше денег, и получали лучшее качество.
Фото: Елена Елисеева для malina.am