Новости стали самой популярной категорией по числу просмотров среди российских пользователей медийных сервисов и сайтов. Об этом говорится в исследовании медиаходинга Rambler&Co. Источниками данных послужила серия опросов, проводившихся в ноябре 2021, марте и мае 2022 года методом онлайн-опроса на выборке, репрезентирующей интернет-пользователей от 16 до 64 лет по всей России.
Эксперты выделили шесть ключевых трендов последнего времени. Среди них:
1. Рост интереса к новостям
Интенсивность чтения онлайн-новостей в марте 2022 достигла пиковых значений в связи с мировой повесткой. Практически все опрошенные интернет-пользователи (94%) в первый месяц весны искали новости в сети чаще раза в неделю. Периодичность еженедельного чтения увеличилась более чем в 1,5 раза (+36 п.п.), по сравнению с результатами ноября 2021 года. К маю регулярное (еженедельное и чаще) чтение информационного контента интернет-активным населением России стабилизировалось на уровне 81%, что по-прежнему значительно выше показателей ноября 2021 года.
2. В крупных городах люди чаще интересуются мировыми новостями
Жители столицы лидируют в рейтинге роста интенсивности чтения: 68% москвичей в марте 2022 заходили на интернет-медиа несколько раз в день и чаще, что на 30 п.п. выше, чем обычно. У пользователей всех остальных городов-миллионников этот показатель немного ниже – 62% (+26 п.п.). В городах с населением менее миллиона интенсивность чтения изменилась меньше и составила 56% (+23 п.п.).
Географические особенности также имеют важное значение: чем ближе пользователи к месту событий – тем сильнее интерес к происходящему. Например, в марте 2022 года жители пограничного с Донбассом Южного федерального округа читали новости с интенсивностью городов-миллионников – 62% (+26 п.п.). Интерес жителей Дальневосточного федерального округа к тематике в марте вырос меньше и составил около 45% (+17 п.п.).
3. Деловые новости стали самими популярными
На фоне ситуации в мире наибольший прирост показали деловые новости (финансы, экономика и бизнес). Так, в ноябре 2021 года интерес к этой тематике отмечался всего у 9% респондентов, а в марте 2022 – уже у 30% (среди аналогичной ЦА, прирост составил 233%). В мае значение сохранилось на уровне 29%.
В 2022 году у лидера рейтинга – деловых новостей – значительно обновился социальный портрет читателя. Еженедельный интерес к этой тематике теперь проявляет новая, более широкая аудитория, которая стала активно интересоваться экономикой, бизнесом и финансами в марте и продолжала читать их и в мае.
Основные изменения в аудиторных показателях деловых онлайн-медиа, которые произошли в марте 2022 и сохранились в мае:
- больше женской аудитории: доля женщин в ноябре 2021 среди интересующихся деловыми новостями составляла 40%, в марте выросла на 8 п.п., сохранив позицию и в мае на уровне 46%;
- прирост пользователей в возрасте от 25 до 34 лет и сокращение доли читателей в возрасте от 45 до 64 лет (-4 п.п. в марте);
- больше читателей из городов с населением свыше 100 тысяч человек (+6 п.п. в марте);
- рост аудитории с уровнем дохода «нижний средний» (+8 п.п. в марте).
4. Самые заметные изменения в интересах аудитории к маю 2022:
1) после стремительного взлёта в марте на 21 п.п. деловые новости зафиксировались на уровне 29% (еженедельное чтение тематики);
2) интерес к социально-политическим новостям продолжает расти (+8 п.п.);
3) после снижения в марте интерес к теме культуры вернулся на прежний уровень и даже выше (21%);
4) снижение на 5 п.п. тематики «Необычные и забавные происшествия»;
5) автомобильным новостям присущ плавный рост, они статистически значимо выросли в мае 2022 года относительно ноября 2021 (+ 4 п.п.).
5. Проверка источников – меньше фейков
В марте пользователи стали меньше воспринимать соцсети в качестве источников достоверной информации и за интересующими новостями обращались к другим каналам, проверяя инфоповод в поиске, агрегаторах и непосредственно на сайтах изданий. В этот период укрепилось понятие «агрегаторно-поискового» чтения. Интересно, что именно так советуют поступать большинство инструкций по борьбе с недостоверной информацией и, видимо, население России стало более ответственно относиться к огромному числу новостей, проверяя их достоверность.
Так, в марте 2022 чтение повестки дня в соцсетях упало с 45% до 23%, по сравнению с ноябрём 2021 года (но к началу лета 2022 вернулось на прежний уровень). При этом кросс-чтение (разные источники) выросло почти в два раза к началу весны.
Наглядно о том, как именно россияне «смешивают» каналы получения информации раньше и сейчас:
Согласно исследованию, в 2021 году большинство читателей могли ограничиться одним источником, однако в 2022 пользователи хотят видеть более полную картину и узнавать разные мнения. В марте резко выросло агрегаторное чтение, и это интересное последствие кросс-канальности – кросс-сайтовость, то есть аудитория сегодня предпочитает следить за новостями не только на одном привычном ресурсе, но переходить из агрегаторов по ряду ссылок на несколько источников, сравнивая информацию и получая новые детали.
6. Молодая аудитория более избирательна
Исследование также показало, чем старше читатели, тем они меньше времени тратят на поиск контента. Например, первую же ссылку на любой инфоповод откроют только 6% пользователей в возрасте от 16 до 24 лет, в то время как среди пользователей от 45 до 64 лет этот показатель составляет 24%.
Темы, которые сейчас больше интересуют молодую аудиторию, не связаны с международной политической обстановкой и ситуацией в стране – это игры (+20 п. п.), хобби (+10 п.п.), юмор (+5 п.п.), культура (+5 п.п.), шоу-бизнес/звезды/личности (+5 п.п.), информационные технологии (+5 п.п.), карьера (+5 п.п.), реклама (+5 п.п.).
График наглядно показывает ключевые интересы молодой аудитории 16-24 с наибольшими позитивными отклонениями в п.п. от среднего объема интереса к тематике.
Итоги
Мировые события оказали значительное влияние на чтение новостных онлайн-ресурсов. Мартовский всплеск изменил медиапотребление, которое значительно стабилизировалось к маю 2022, но некоторые тренды сохранились до сих пор – популярность деловых новостей (ранее достаточно «эксклюзивной» тематики, которой сегодня интересуется значительный объем населения), рост интереса к СМИ среди молодой и женской аудитории, распространение интенсивности чтения на регионы, ещё большее расслоение тематических интересов молодой и старшей ЦА, а также потребность в кросс-чтении.