Оператор сотовой связи Tele2, в управление которому переходят все мобильные активы «Ростелекома», озвучил стратегию своего развития до 2018 года. К этому времени объединенная компания должна увеличить число регионов присутствия до 83, запустить 3G и LTE, а также стать третьей по абонентской базе в России. Ну, а первым шагом на пути достижения этих целей становится запуск новой рекламной концепции. После долгих лет Tele2 отказывается от образов американской мафии.
Для каждой успешной компании важно иметь чёткую идеологию. Сотовые операторы не исключение. Правильное позиционирование помогает продвигать услуги, сервисы и зарабатывать деньги. Например, «МегаФон» во главу угла ставит инновации и развитие высокоскоростного мобильного ШПД, МТС – мультисервисность и конвергенцию от телефонии до банковских услуг. «Билайн» после нескольких лет отсутствия какой бы то ни было идеологии начал ориентироваться на лучшее качество обслуживания клиентов.
В случае с Tele2 такой стратегической идеей всегда была низкая цена. Не зря оператор называл и продолжает называть себя дискаунтером на рынке мобильной связи. И вот, эту концепцию решили скорректировать.
Новую маркетинговую и рекламную стратегию представили на специальном мероприятии для прессы. Давайте попробуем понять, что изменится и как это отразится на абонентах компании.
Ключевые цели и задачи
Долгое время бизнес Tele2 Россия был ограничен технологически (у оператора не было лицензий на 3G и LTE) и географически (у оператора были лицензии на 43 региона России из 83). Однако после принятия решения о создании на базе Tele2 полноценного федерального оператора и передачи ему мобильных активов «Ростелекома», включая лицензии на 3G и LTE, у компании появилось вполне перспективное будущее.
На данный момент консолидированная абонентская база Tele2, включая «Ростелеком» составляет 38,4 млн (для сравнения, МТС - 73,1 млн абонентов, «МегаФон» - 66,3 млн, «Билайн» - 58,1 млн). К 2018 году оператор должен стать третьим по абонентской базе в России оператором мобильной связи. Об этом во время презентации сказал Джери Калмис, заместитель гендиректора Tele2 Россия. К этому же моменту во всех регионах должны заработать сети 3G. Будут строится и сети LTE. Причем, первая из них может быть запущена в Санкт-Петербурге. Однако, от указания конкретных сроков в Tele2 всячески уклонялись.
Рост абонентской базы должен произойти за счет выхода в новые регионы и интеграции сотовых активов «Ростелекома». Общее число регионов присутствия вырастет с 60 до 83. При этом большой вклад в достижение поставленных целей внесет московский рынок (в Москве представлены лишь три оператора). Точные сроки запуска сети в Москве в Tele2 назвать отказались, ограничившись лишь обещанием, что это может произойти «в ближайшее время».
В течение ближайших лет Tele2 прогнозирует падение рентабельности с текущих уровней. Компании придется вкладывать много денег в строительство новых сетей, включая 3G и LTE. Тем не менее, представители оператора считают, что в этом нет ничего страшного. Это нормально. После окончания этапа строительства рентабельность обязательно вырастет.
Запоздав (не по своей воле) с запуском 3G, компания несколько выиграла по части предполагаемых капитальных затрат. Сейчас оборудование можно взять дешевле и современнее, чем это было тогда, когда его закупали конкуренты. Что касается LTE, то Tele2 может начать строить сети со стандарта LTE Advanced.
В личных беседах сотрудники Tele2 отмечают, что планы по стройке очень глобальные. Предстоит очень большая работа. В компании нет конкретных планов по срокам запуска новых регионов и запуска 3G и LTE в существующих. Всё будет зависеть от конъюнктуры на местах.
Что касается генеральной линии, то она останется неизменной. Оператор останется дискаунтером.
Интеграция мобильных активов «Ростелекома»
Отдельных слов заслуживают активы, которые передаются в Tele2 от «Ростелекома».
По словам Джери Калмиса, сети Tele2 и «Ростелекома» пересекаются только в двух регионах России: в Челябинской и Нижегородской областях. На остальных территориях есть только один из операторов.
В настоящее время под управление Tele2 перешли сотовые «дочки» «Ростелекома» в Сибири, на Дальнем Востоке, Поволжье, а также инфраструктура в регионах, где шло строительство мобильных сетей, включая Москву и Санкт-Петербург. Постепенно они начнут переводиться под бренд Tele2.
Сложнее обстоят дела с уральскими активами «Ростелекома». Сначала их предстоит выделить в отдельное юридическое лицо и лишь потом передать Tele2. По планам это должно произойти только к концу 2014 года.
Помимо этого остаётся нерешенным вопрос с конвергентными услугами и сервисами для абонентов уральского «Ростелекома». Переговоры по этому вопросу всё ещё продолжаются. И, судя по всему, они очень непростые.
Дело в том, что часть уральских абонентов «Ростелекома» пользовалась помимо сотовой связи услугами Интернета, кабельного телевидения, фиксированной телефонии и облачных сервисов. Покупая пакет услуг, они экономили до 30%. Как будет оформлен переход от «Ростелекома» таких абонентов, пока непонятно. Тем не менее, в Tele2 уверяют, что сделают всё возможное, чтобы ни один клиент ничего не потерял.
Нерешённым также остаётся вопрос со сроками перевода уральских абонентов «Ростелекома» под бренд Tele2. В компании дают понять, что этот процесс займёт гораздо больше времени, чем это планируется для остальных присоединяемых активов, поскольку бренд «Ростелеком» на Урале очень силён.
Новая рекламная концепция
Пожалуй, самой спорной частью нововведений стала кардинальная смена рекламной концепции. В Tele2 решили отказаться от дальнейшего использования персонажей «Мафии», которые были лицом оператора в течение последних 8 лет.
- Запускалась она как обычная рекламная кампания, но переросла в рекламную платформу, которой уже 8 лет, - рассказал Кирилл Обух, директор по маркетингу Tele2 Россия. - Все время существования этой концепции, убедившись, что она очень нравится целевой аудитории, мы продвигали одну простую мысль - за мобильную связь не имеет смысла платить дорого. Наши герои - Тони Бонелли, Сонни Пудинг и Дон Бруто, делали это в разных форматах и вариантах. Можно сказать, что это одна из самых долгих и самых объемных рекламных компаний. Думаю, мы могли бы послать заявку на включение в книгу рекордов Гиннеса, как самую длительную рекламную кампанию, как минимум, в России. Без преувеличений можно сказать, что ее любили в той части страны, где Tele2 была представлена.
Любая, даже самая успешная кампания со временем теряет привлекательность, она приедается. Еще в начале 2013 года в Tele2 обратили внимание на спад темпов роста важных маркетинговых показателей. Цифры эти говорили о том, что компании пора измениться.
Видео с официальной презентацией новой рекламной концепцией:
И вот, на смену «Мафии» приходит рекламная платформа «Честность». В ее основу легла идеология честности и простоты касаемо всех без исключения тарифов, опций и условий оказания услуг связи. Главные герои новой концепции Tele2 – это обычные ребята возраста 25-30 лет: четыре парня и одна девушка. Их творчество – честные, остроумные тексты, музыка и острые рифмы, обличающие то, о чем непринято говорить вслух. Они борются за прямоту в общении и честность. Они говорят правду в своих ироничных песнях, разоблачают обман в жизни и строго оценивают самих себя. Где-то это по делу, а где-то похоже на стёб, в рамках приличий, конечно.
А вот презентационное видео. Отдельные части этого ролика будут использовать в рекламе.
Отражением рекламной концепцией стал её рекламный слоган, который начинает действовать с 9 апреля 2014 года, «Честно – дешевле» (было «Всегда дешевле»).
В наружной рекламе оператор обещает использовать все пространство щитов для размещения тарифного предложения, отказавшись от звездочек и мелкого шрифта, содержащих множество ограничений по использованию услуг. Как это будет на деле, мы скоро увидим.
Новая тарифная линейка
Помимо абсолютно нового рекламного образа, Tele2 анонсировали обновленную тарифную линейку. Оператор отказался от существовавших ранее названий тарифов. Тем не менее, сама структура тарифов осталась прежней.
- В каждом регионе у нас по-прежнему будет до пяти тарифов, которые покрывают основные потребности и модели поведения наших абонентов. Мы обратили внимание на то, что клиенты не очень запоминают однотипные названия. При этом они хорошо запоминают тарифы по цветам упаковки. В итоге мы запустили «цветные» тарифные планы - синий, красный и так далее, - сказал Роман Володин, коммерческий директор Tele2 Россия.
По такому же пути Tele2 пошла и в сегменте предложений для предпринимателей. Теперь тарифы для бизнеса носят простые и лаконичные названия, соответствующие буквам греческого алфавита: «Альфа», «Бета», «Гамма».
- Вы можете спросить - что для нас значит «честные тарифные планы». Прежде всего, это простые тарифные планы, без каких-либо скрытых условий и «звездочек» - это наше главное отличие. Все параметры тарифного плана прописаны на упаковке, - подчеркнул Роман Володин. – Мы, в Tele2 не боимся зарабатывать деньги. Но при этом мы не хотим, чтобы из-за нечестной рекламы у наших клиентов складывалось ложное ощущение, что услуги сотовой связи ничего не стоят, что за них не нужно платить. Для нас «честно», это когда клиенты понимают - за что и сколько они платят.
Обслуживание клиентов
Особое место во время презентации Tele2 заняли вопросы качества обслуживания клиентов и их доверия к компании. Во время выступления представителей оператора, меня не покидало чувство, что перед аудиторией выступает гендиректор «Билайна» Михаил Слободин или кто-то из его подчинённых, насколько совпадали их слова.
Tele2, также как и «Билайн», анонсировал изменения в работе звонкового центра, корпоративного сайта, удобства получения информации об изменениях на тарифных платах и по отдельным услугам.
Прежде всего, решено существенно упростить навигацию по главному меню справочной службы. Так, в Tele2 пообещали не прятать пункт меню для соединения с оператором контактного центра. Кроме того, каждому абоненту доступно новое интеллектуальное меню, которое, анализирует профиль поведения и потребления в автоматическом режиме и предлагает ему ответы на вопросы, которые, предположительно, у него могут возникнуть.
В коммуникациях с клиентами Tele2 собирается уходить от стандартных и банальных формулировок, таких, как «по техническим причинам» и т.п. Обещают честно рассказывать о том, что же в реальности произошло.
Ещё было объявлено о существенном расширении полномочий сотрудников звонкового центра. Они должны самостоятельно решать любые нестандартные ситуации, возникающие у абонентов, даже если эти ситуации не прописана во внутренних регламентах.
Помимо этого, Tele2 создала специальный сайт chestno.ru, который содержит простую и понятную информацию о тарифах и услугах без многочисленных сносок и скрытых условий.
Монобрендовая розница
Достижение планов по набору абонентской базы и повышение уровня обслуживания клиентов невозможно без розничной сети. Об этом также говорили на презентации. В качестве основных направлений развития выделяют франчайзинговую схему и собственные салоны.
При этом основной упор будет сделан на франчайзинговую схему, а также развитие отношений с федеральными ритейлерами. В ближайшие три года монобрендовая сеть Tele2 будет увеличиваться на 20% ежегодно. В настоящее время у оператора порядка 530 монобрендовых салонов, работающих по франчайзингу. Есть в компании планы и относительно собственных магазинов. В течение полугода будет запущено до трех тестовых проектов в разных городах России. На основе их работы в дальнейшем будут приниматься решения относительно развития этого формата розницы.
Будем признательны пользователям нашего проекта за мнения и отзывы относительно изменений в компании Tele2. Понравилась или нет новая концепция?
