Компания «Яндекс» представила новый сервис «Яндекс.Аудитории», который позволяет рекламодателям более адресно таргетировать онлайн-рекламу для своих клиентов из офлайна. Инструмент позволяет повысить эффективность рекламных кампаний в среднем на 10-15%. Корреспондент интернет-проекта «Будь мобильным» побывал на официальной презентации продукта и выяснил, как работает новый сервис.
В Москве в очередной раз прошла Yet another Conference on Marketing 2016, организованная компанией «Яндекс». Ключевым проектом этого мероприятия стал сервис «Яндекс.Аудитории».
Новый инструмент онлайн рекламы представляла внушительная команда. Первым на сцену вышел Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию «Яндекса». Он рассказал о предпосылках появления «Яндекс.Аудитории».
Зачем?
За последнюю тысячу лет формат и каналы распространение рекламы не претерпели никаких изменений. «Сначала писали на стенах, потом появились газеты, специальные рекламные издания. Потом появился телевизор. Но продавалось всегда ровно одно и то же: некоторая вероятность, что тебя увидят на некоторой площади, которую ты занимаешь. И интернет начался с того же самого. Его завешивали баннерами», - напомнил историю Евгений Ломизе.
Первые изменения начали происходить с появлением онлайн-поисковиков. «Появилась реклама, которая прямо отвечала на конкретные запросы. На поиск так много кликали, что оказалось, что на нем можно строить очень большой бизнес, продавая не вероятность, что тебя кто-то увидит, а некое действие. Появилась возможность оптимизировать место показа рекламы и предсказывать действия пользователя», - подчеркнул Ломизе.
Но чтобы эти действия предсказывать, нужна мощная математика и огромное количество данных. К примеру, движок «Яндекса», который делает портреты групп, похожих на целевую аудиторию с нужными действиями, пропускает через себя 2 000 Гбайт в сутки. Помимо этого стоит учитывать фрагментированность данных о пользователе: он одновременно использует компьютер, смартфон, планшет. Для того чтобы предсказывать будущие действия человека, необходимо сопоставлять и проанализировать все эти данные. А ещё есть офлайн данные, которые оказывают ничуть не меньшее влияние на поведение пользователя. Они хранятся в CRM разнообразных бизнесов, никаким образом не связанных с онлайном и уж тем более с компьютерами, смартфонами и планшетами клиентов.
Преодоление всей этой раздробленности Евгений Ломизе назвал самым большим вызовом современности. Собственно, сервис «Яндекс.Аудитории» для «Яндекса» является своеобразным ответом на этот вызов. Решается проблема совмещения рекламных кампаний в офлайне и онлайне.
Далее на сцену вышел Иван Зимин, который рассказал о машинном обучении и искусственном интеллекте которые отвечают за математику и аналитику. В «Яндексе» отметили, что их технологии одни из самых продвинутых и совершенных на рынке. Собственно, алгоритмы используются и в новом сервисе «Яндекс.Аудитории».
Ну, а сам сервис представил руководитель проекта «Яндекс.Крипта» и по совместительству «Яндекс.Аудитории» Герман Царёв.
По его словам, «Яндекс.Аудитории» позволят рекламодателям с большей эффективностью работать с существующей базой клиентов, создавать под неё более эффективные форматы медийной или контекстной рекламы, а также исследовать и формировать потенциально новую аудиторию вокруг себя.
Как это работает?
С 29 июня на сайте audience.yandex.ru всем пользователям стал доступен интерфейс сервиса. Для начала рекламодатель должен самостоятельно сформировать csv-файл с клиентской базой данных. В базе должны содержаться номера телефонов, адреса электронной почты или то и другое вместе. Далее этот файл нужно загрузить в «Яндекс.Аудитории». Стоит отметить, что в загружаемом файле должна быть информация не менее, чем о 1 тыс. клиентов. В противном случае инструмент работать не будет.
Полученную от рекламодателя базу в «Яндексе» анализируют с помощью специальных алгоритмов и машинного обучения, находя обезличенные идентификаторы клиентов в Сети (cookie, ID мобильных устройств, компьютеров, носимой техники и т.п.). Информация о пользователях из «Яндекс.Аудитории» соотносится с регистрационными данными во всех сервисах «Яндекса», включая auto.ru, «Кинопоиск» и т.п.
На основании этих данных создаются специальные профили аудитории. Эта информация позволяет рекламодателю таргетировать онлайн-рекламу для конкретной целевой группы. Он может обратиться к клиентам с подходящим предложением или же блокировать показ рекламы для «нелояльных клиентов». Например, клиентов, купивших в офлайне «читалку», может привлечь реклама чехлов для электронных книг, а вот рекламировать гаджет, который уже был куплен, не имеет смысла. Таргетировать можно как медийную рекламу (баннеры, видео), так и контекстную («Яндекс.Директ»).
«К примеру, постоянный клиент магазина спортивных биодобавок ищет о них информацию в интернете и видит контекстную рекламу, ориентированную на новичков. Но магазин, в который ходит такой покупатель, хотел бы предоставить ему дополнительную информацию и специальные предложения по продуктам, интересующим именно его, - привёл пример Герман Царёв. - «Яндекс.Аудитории» позволят показывать такому клиенту более продвинутые объявления и только о тех товарах, которые он покупает в магазине постоянно. Эффективность такой рекламы значительно выше».
Кроме того, сервис «Яндекс.Аудитории» поддерживает технологию Look-alike, с помощью которой можно строить похожие сегменты аудиторий. Скажем, если создать сегмент постоянных покупателей, можно найти в интернете аналогичную аудиторию — а это потенциальные клиенты. В основе работы Look-alike лежит технология «Крипта»: она позволяет выделять группы пользователей по их поведению в Сети.
Созданные сегменты будут доступны рекламодателю в «Яндекс.Директе» и «Дисплее» — сервисах для размещения контекстной и медийной рекламы. Любой сегмент можно использовать не только для таргетирования рекламы, но и для управления ставками. Например, для определённого сегмента рекламодатель может назначить более высокую цену за клик, чтобы с большей вероятностью показать свою рекламу нужной аудитории.
Тестирование нового сервиса началось в мае 2016 года. В нём приняло участие восемь крупных компаний. Самые успешные результаты показали «Сбербанк» и Lamoda. «Сбербанк» пытался вернуть пользователей онлайн-банкинга, которые не пользовались системой в течение последних 45 дней. В итоге конверсия (CTR) рекламной кампании выросла на 15% в отличие от кампании, не включавшей «Яндекс.Аудитории».
Lamoda использовала технологию Look-alike для поиска аудитории, похожей на определенные сегменты покупателей. Для таких пользователей размер ставки за показ рекламы был увеличен на 40%. В результате количество заказов выросло на 11%, а стоимость упала на 6%.
Для кого?
По словам разработчиков, сфера применения «Яндекс.Аудитории» очень обширна. Сервис подойдёт большим, средним и малым компаниям. «Фактически это все, у кого есть офлайновая база клиентов. Тематики не важны. Это может быть и e-commerce, и автодилеры, и банки, и страховщики, ритейл и другие бизнесы с регулярной конверсией - как для возврата клиентов за следующими покупками, так и для продажи им дополнительных товаров или услуг», - сказал Герман Царёв.
Затраты на создание сервиса «Яндекс.Аудитории» в компании раскрывать не стали. Хотя и заметили, что «вложения в эту разработку не очень велики».
В ближайшее время на сервисе появится ещё несколько важных функций. Это возможность строить сегменты с учётом целей в «Яндекс.Метрике», объединять и пересекать сегменты, а также получать информацию о социально-демографических характеристиках пользователей из каждого среза.
Помимо этого, в «Яндексе» не исключили сотрудничества с операторами мобильной связи в использования Big Data об их абонентах для повышения эффективности рекламы. Однако заметили, что сейчас такие переговоры не ведутся.
Альтернативы
Стоит отметить, что похожие возможности в настоящее время реализованы крупнейшими соцсетями. Они также показывают таргетированную рекламу и анализируют аудитории с помощью алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта. Например, в Facebook есть сервис Custom Audience и Lookalike Audience.
Аналогичный сервис есть у Mail.Ru Group в myTarget и у Google в продукте «Таргетинг». Но, как отметил Евгений Ломизе, американская компания работает по зарубежному законодательству. «Это не позволяет компании собирать телефонные номера пользователей, а в части email-адресов компания ограничена только сервисом Gmail», - заметил он.
Вообще же рынок персонализированной онлайн рекламы, учитывающий связи с офлайном эксперты считают самым перспективным в настоящее время. По их мнению, рекламодатели готовы платить больше при условии роста эффективности кампаний. Ну, а для «Яндекса» запуск нового сервиса - возможность побороться за деньги рекламодателей, которые активно работают с соцсетями.